互聯(lián)網(wǎng)電視來勢洶洶 企業(yè)各自圈地野蠻生長

現(xiàn)如今，在很多人的客廳中都安上了這樣一種電視：它不僅能觀看包括電影、電視劇、綜藝節(jié)目在內的網(wǎng)絡視頻，還能將手機、IPAD等設備上的視頻內容投射到電視上欣賞，甚至可以聯(lián)網(wǎng)玩游戲、聽音樂、購物等。

這就是互聯(lián)網(wǎng)電視。據(jù)預測，到2018年，全球互聯(lián)網(wǎng)電視設備數(shù)將達到7.6億，其中互聯(lián)網(wǎng)電視一體機將達到2.59億臺。

在海外，蘋果公司的Apple TV已來勢洶洶。國內，樂視、小米、暴風等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與長虹、康佳、創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視廠商，或合縱，或連橫，各家都希望在這場新的客廳革命中占得先機。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：

各自圈地野蠻生長

自上世紀80年代以來，“看電視”融入了數(shù)以億計國人的生活；近年來，有線電視正面臨巨大危機，不斷下降的電視“開機率”就是最明顯的證明。

不過，對于電視機來說，事情似乎正在朝著好的方向發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能元素的注入，更注重觀看舒適度、節(jié)目觀看便利度、智能化、聯(lián)網(wǎng)化等軟性迭進的互聯(lián)網(wǎng)電視，正把人們拉回客廳的電視機面前。

主導這場客廳革命的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，深諳互聯(lián)網(wǎng)思維，從賣內容到賣軟件、賣服務，各家都在圈地。細分起來，有這么幾類：第一類，野心勃勃類。早在2013 年，樂視便推出起自有品牌的超級電視，其做法是打造“內容+終端+應用+平臺”的垂直產業(yè)鏈。為此，樂視不僅最早囤積了大量的電影和電視劇版權，還自己制作電視劇、微電影和綜藝節(jié)目。在終端研發(fā)上，樂視開發(fā)了包括機頂盒、一體機、軟件在內各式硬件。軟件上，樂視不僅自主研發(fā)操作系統(tǒng)、應用商店，還通過合作共建視頻平臺方式，試圖以海量內容取勝。

小米則從手機向電視、空氣凈化器、智能空調等智能家居產業(yè)鏈延伸。暴風則在完善內容制作、內容播放、生產制造、銷售配送、售后服務等產業(yè)鏈，打造娛樂生態(tài)圈。

第二類，聯(lián)手電視廠商類。愛奇藝應是較早和傳統(tǒng)電視廠商聯(lián)合的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，其聯(lián)手的TCL，擁有幾十年的設計、研發(fā)、制造和服務經(jīng)驗。二者推出的互聯(lián)網(wǎng)電視，語義控制、搜索、換臺成為最大賣點。

第三類，以牌照論天下。目前，未來電視、芒果TV、華數(shù)等7家獲互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的廠商中，與電視臺形成強強聯(lián)合的不在少數(shù)。例如，芒果TV提供鳳凰衛(wèi)視、韓國SBS等電視臺特色欄目等差異化定制化內容，同時聯(lián)合有線網(wǎng)，用戶只需要升級機頂盒就可以享受直播和點播服務。

這種新型的互動式電視體驗為互聯(lián)網(wǎng)電視贏得巨大的市場。相關數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，國內互聯(lián)網(wǎng)電視占比達9%，而去年同期是3%。有機構預計，2016年互聯(lián)網(wǎng)電視銷量將達1010萬臺，份額將達到22%。

傳統(tǒng)視企：

或觸網(wǎng)或抱團取暖

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高歌猛進形成鮮明對比的是，傳統(tǒng)電視廠商收益30年來首次出現(xiàn)下滑。今年10月，中國整體平板電視零售量比去年下跌14%。眼下，樂視、小米、暴風等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷在彩電行業(yè)發(fā)起價格戰(zhàn)，更是步步壓縮傳統(tǒng)彩電廠商的生存空間。

怎么辦？海信、創(chuàng)維、TCL等不約而同加快了內容運營的腳步，或以獨立公司作為先遣，或獨立品牌作為嘗試，或聯(lián)合盟友推購物、游戲等豐富應用。

負責創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視運營的酷開，將電視購物、游戲、廣告、旅游、教育等作為重點來打造，并定下了5000萬元的年銷售額。通過與蘇寧易購、京東等電商合作，酷開還要當“買手”——以推薦商品來分成盈利。

TCL則試點為用戶提供與電影檔期基本同步的“同步院線”。這意味著人們在家里就可以看最新上映的電影。對于鮮有機會進入到電影院線的三四線城鎮(zhèn)人群，乃至億萬農民消費者，這將是巨大的誘惑。

結合有線電視網(wǎng)絡改造和機頂盒升級，傳統(tǒng)運營商也開始“觸網(wǎng)”。歌華有線通過云平臺和有線電視WiFi網(wǎng)絡，將實現(xiàn)跨屏（除電視機外，還能在手機、平板電腦等智能終端上看電視）、多屏（不同電視節(jié)目在不同終端同時播放且互不干擾）、拉屏（把電視正在播放的節(jié)目轉移到手機、平板電腦上繼續(xù)看）等功能。歌華還與游戲廠商合作，計劃搭建有線電視專用的游戲平臺。

此外，一些傳統(tǒng)家電廠商也開始瞄準互聯(lián)網(wǎng)電視市場。海爾就是其中之一。其采取的“大聯(lián)合”方式可謂來勢洶洶。在這個聯(lián)盟中，負責硬件生產的兆馳股份一直為海爾等多家電視品牌代工；東方明珠擁有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照這一“入場券”；海爾和國美(微博)則分別是渠道端和物流端的王者；風行網(wǎng)則聲稱已經(jīng)累計覆蓋6億用戶，能導入大量用戶?？雌饋恚ヂ?lián)網(wǎng)電視所看中的渠道、內容、牌照等要素，這個聯(lián)盟已經(jīng)一手掌握。深圳兆馳股份有限公司董事長顧偉表示，聯(lián)盟的目標是3年銷售1200萬臺互聯(lián)網(wǎng)電視。

從數(shù)字來看，情況似乎也在變好。海信智能電視目前累計激活用戶950萬臺左右，創(chuàng)維 和TCL這方面的數(shù)字分別是650萬臺、777萬。

發(fā)展之困：

付費、版權、內容掣肘

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，去年80.4%的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶使用過點播功能，但頻繁使用點播功能的用戶僅占36.3%。這意味著，我國大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶還未形成付費習慣。

互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)主要的盈利模式就是“服務付費+廣告收入”。據(jù)統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)電視付費價值至少為每年百億元，遠高于視頻網(wǎng)站的廣告收入。從全球看，其互聯(lián)網(wǎng)電視的61%收益是付費，這也是歐洲互聯(lián)網(wǎng)電視40%的收益來源。

當然，也不是說國內消費者就是不愿意看收費電視（有線電視、IP電視就是收費的），而是用戶認為，作為目前將一些“免費內容”集成的終端，國內互聯(lián)網(wǎng)電視還達不到收費的程度。作為經(jīng)營方來說，這是要命的事，因為上游的內容方、中間的運營商、下游的營銷商都要向他要錢。

那么，用戶要的高質量內容從哪里來呢？目前，國內互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有3種途徑。一是買。但現(xiàn)階段由于缺乏版權定價機制和公平交易平臺，高質量的綜藝節(jié)目、電影、電視節(jié)目都是自己定價，這讓部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至因版權大打出手。樂視與小米之間，就曾因為電視劇《金太狼的幸福生活》的網(wǎng)絡獨播版權一事訴諸法庭。這樣的結果是不斷的虧損。據(jù)樂視網(wǎng)半年報顯示，今年上半年，樂視子公司樂視致新營業(yè)收入接近28億元，虧損2.86億元。

二是合作?；ヂ?lián)網(wǎng)電視目前的相關媒體業(yè)務如電影、電視劇等，都是依附于傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng)，但這些資源是否合法，是否被授予版權，是否會引起版權爭議，都是未知數(shù)。

三是自制。由于能力有限，這方面的數(shù)量、質量目前很難滿足用戶要求。

最為家長和政府關注的是內容的安全風險?；ヂ?lián)網(wǎng)電視除了為用戶提供視頻點播服務外，還提供瀏覽器、可安裝各種應用程序等功能，這也為低俗、色情、暴力、境外違規(guī)節(jié)目等有害節(jié)目和侵權盜版節(jié)目的傳播提供了便利，存在很大社會風險。

生態(tài)鏈建設：

政策和產業(yè)雙管齊下

事實上，一些低俗信息、非法內容已經(jīng)侵入人們的客廳。為了整治電視盒子市場的混亂，就在上月初，國家新聞出版廣電總局聯(lián)合工商總局、公安部等出臺禁令，要求互聯(lián)網(wǎng)電視盒子首批屏蔽81個非法應用。

當然，在必要的管制之外，如何從政策上引導互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)健康發(fā)展，是政府目前亟待研究解決的問題。從發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展離不開政策和制度的保護，對于三網(wǎng)融合、用戶觀念都尚未成熟的中國來說更是如此。

在這一領域，我國目前還是采取像牌照制這樣的方式來管理，客觀來說，使產業(yè)鏈上的各方都有公平對稱準入權利的措施還比較少。

就目前情況來看，建立健全互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管的法律體系是重點，這樣才能使現(xiàn)有條款、條例、規(guī)章?lián)碛邢到y(tǒng)性、權威性、體系性的基本框架。

對于互聯(lián)網(wǎng)電視來說，禁令或許也是一次調整的契機?；ヂ?lián)網(wǎng)電視都在標榜靠內容賺錢，未來以軟件補貼硬件的模式將成為主流。產業(yè)觀察家梁振鵬分析：“當負利的電視銷售到一定的數(shù)量之后，依托內容賺錢的模式，盈虧就會達到平衡，繼而逐漸實現(xiàn)盈利目的。”如何制作更多健康的、高質量的內容，這或許是互聯(lián)網(wǎng)電視經(jīng)營者下一步需要著重考慮的問題。

而對于整個產業(yè)鏈而言，完善是重中之重。目前，互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)僅僅是牌照方和電視廠商的疊加，這并不完整。專家認為，要真正打開中國的互聯(lián)網(wǎng)電視市場，需要5個環(huán)節(jié)的配合：一是播控平臺這一“把關人”（如牌照商）；二是豐富優(yōu)質的內容提供商；三是影響畫質、帶寬等的技術平臺；四是起到基礎作用的網(wǎng)絡提供商；五是積極深度參與的硬件商（如傳統(tǒng)電視廠商）。

未來，必須要找到一種新的、能整合各方資源的商業(yè)模式，打通整個互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)鏈。在一種新模式下，一個全新的家庭互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系才有建立的可能。本報記者 彭訓文

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