“二更”丁豐：短視頻的流量不等于變現(xiàn)

文 / 騰訊科技 劉亞瀾

短視頻的風(fēng)口忽冷忽熱。去年上半年因為Papi醬的火爆，短視頻一度成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們的首選方向，但伴隨著資本的冷靜，下半年短視頻行業(yè)的勢頭又弱了下來。

今年開年二更宣布完成B輪1.5億人民幣融資，給短視頻行業(yè)又打了一劑強心針。隨后，行業(yè)有迎來了一股新高潮：梨視頻改版、今日頭條收購美國短視頻社區(qū)Flipagram、李連杰創(chuàng)辦短視頻社區(qū)“街力”。

短視頻究竟是富人的游戲還是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的天堂？騰訊科技專訪到短視頻平臺“二更”的董事長丁豐，他從短視頻創(chuàng)業(yè)機會、短視頻變現(xiàn)等角度分享了二更的思路。

變現(xiàn)方面，丁豐說：“短視頻也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一種，無非就是說最早是電商，第二是廣告，第三是IP，現(xiàn)在多了一個內(nèi)容收費?！?/p>

機會方面，他認為內(nèi)容付費會是非常大的藍海?！岸桃曨l也好，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也好，在內(nèi)容收費上它的布局和它的規(guī)劃，如果在2017年不去嘗試不去做，會失去一個非常大的風(fēng)口?！?/p>

而丁豐也根據(jù)其經(jīng)驗提出了短視頻創(chuàng)業(yè)的“坑”。他認為，“流量=變現(xiàn)”是非常大的誤區(qū)，有些流量是無效流量?，F(xiàn)在有很多平臺有大量的搬運工，把大量的電視、海外的東西剪一剪就放出來，它流量特別大。他說：“用戶好奇心是什么，大家都很清楚，很多搞怪的。我覺得這些流量它本身其實沒有價值，沒有價值不是說對平臺方?jīng)]有價值，而是說，對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者或者對變現(xiàn)來說，它價值是不大的?！?/p>

以下為騰訊科技整理后的采訪實錄：

騰訊科技：二更B輪找錢的時候困難嗎？投資人在這個階段更關(guān)心的是哪些問題？

丁豐：我們A輪是2016年3月份對外宣布的，其實我們做完A輪以后，很多機構(gòu)在三四月份也主動找到我們。之前二更不管是在對外的宣傳上，品牌方面，也沒有大張旗鼓，很多的資本，特別是外地的北京、深圳這樣的資本不太了解二更。通過A輪融資以后，大家一下子發(fā)現(xiàn)還有這樣的公司，三四五月份我們陸續(xù)接待了一些資本。當初A輪融資的時候有一個2016年的戰(zhàn)略布局：平臺化、全國化、規(guī)模化，我們希望等到平臺化、全國化、規(guī)?；陌l(fā)展到一定的階段以后再進入下一階段的融資。等到了9月份，機構(gòu)就開始說是不是可以參與到下一輪融資了。我不知道資本寒冬的概念，也沒關(guān)心這塊。

資本在考慮二更的時候，可能會看二更企業(yè)的本質(zhì)是什么。其實在短視頻當中，二更那時候比較早提出去自媒體化，做我們自己的全平臺運營，這個話題可能在很多自媒體的創(chuàng)業(yè)公司比較少見。我們在做全國化、集團化規(guī)模的時候也是比較少見的，可能跟一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者單打獨斗或者跟一些轉(zhuǎn)型的企業(yè)會不一樣。

騰訊科技：二更從一個內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型到平臺，做事情的范圍在擴大。內(nèi)容開始變得更廣闊了之后，你們的觀眾群體有什么變化嗎？對商業(yè)化會有什么影響？

丁豐：首先一點我認為做內(nèi)容公司，我認為做一個純粹內(nèi)容公司，小而美是比較合適的。我同意你說在某些垂直領(lǐng)域當中做出一定高的壁壘來，做出一定的專業(yè)性，可能很容易在某些群體當中會脫穎而出。

但二更其實是一家做影視創(chuàng)作生態(tài)的一家公司，我認為可能這個演變是在2015年8月份就有這樣的演變過程。我們聚集了大量的導(dǎo)演，聚集了全國大量內(nèi)容生產(chǎn)的團隊。我是做媒體經(jīng)營的。2015年那個時候我們剛剛起步，天花板肯定是看不到，但當時我看到的是一個共性，這個共性來自于大量的影視創(chuàng)作者。他們在產(chǎn)業(yè)的末端，他們基于以前PC端的視頻也好，基于原來傳統(tǒng)的影視播放渠道也好，很難生產(chǎn)自己的作品，很難對接一些客戶資源，很難獲得比較好的曝光機會，也沒有一個非常強大的品牌。他們可能只有10個人、20個人的工作坊、工作室或者小公司，他們都生存在產(chǎn)業(yè)的末端。

一個客戶要拍一條好的商業(yè)視頻，品牌可能會找到4A，或者大的供應(yīng)商，但是4A會找到專業(yè)的影視制作公司，影視制作公司才會找到更小的導(dǎo)演團隊，一百萬的訂單可能到了創(chuàng)業(yè)訂單就幾十萬，他們扣除制片成本能以外，毛利率可能只有10%，這個產(chǎn)業(yè)當中有過多的中間環(huán)節(jié)。

我大概在2015年4月份剛剛完成天使，粉絲在幾百萬的時候，我們就收到很多自媒體的邀請參加一些論壇，臺下的很多觀眾都是我很意外的，不是做自媒體的，很多是導(dǎo)演、制作公司。后來我去了北京、成都、重慶、廣州，去了很多城市發(fā)現(xiàn)有同樣的共性，所以我們就在2015年8月，我回來和團隊商量二更從原來一家做內(nèi)容的公司能不能演變成自己做一些頭部內(nèi)容，幫助一些跟二更相近的但是散落在全國各地的團隊去做整合。我們比他們強，我們有變現(xiàn)能力，我們懂新媒體，他們沒有。我們利用二更的品牌、渠道去聚合他們的力量，從那個時候開始，二更就開始發(fā)生改變了。

我們其實已經(jīng)不僅僅是自己做內(nèi)容，我們還可以幫助做好內(nèi)容的公司去做渠道發(fā)行，去做其他整合。你剛才的問題，其實兩個維度，如果二更還是一家只是做一個自己生產(chǎn)內(nèi)容的公司，它就不可能往聚合平臺去跨越。2015年的8月份，我們就確定了我們的發(fā)展方向和我們的戰(zhàn)略，除了我們自己做內(nèi)容以外，我們能不能幫助全國的影視創(chuàng)作者，利用這樣的新媒體的短視頻的模式爆發(fā)趨勢，這個風(fēng)口，能聚集他們的生產(chǎn)能力，聚集他們創(chuàng)作能力，聚集這些人才，這就是二更本質(zhì)的商業(yè)模式。

二更在做多元化內(nèi)容的時候，人群肯定不一樣，我們有不同的IP，不同的子品牌來對待進行宣發(fā)。2016年我們自己現(xiàn)在矩陣的號有十幾個，到2017年我們應(yīng)該會發(fā)展到50個以上。

騰訊科技：二更如何處理跟導(dǎo)演的關(guān)系？我聽說有的是拿固定工資，有的是接單？

丁豐：其實你要看導(dǎo)演本身的能力，如果本身這個導(dǎo)演自帶客戶，這個形式在北京很普遍，導(dǎo)演從來不坐班的。像這樣的導(dǎo)演，我們認為就是合作模式。我們也嘗試在2015年的年底，我們也在北京招了一批導(dǎo)演，讓他們坐班，后來這批導(dǎo)演還是出去做網(wǎng)絡(luò)大電影，拍商業(yè)片。我們發(fā)現(xiàn)不同的城市它的環(huán)境、導(dǎo)演的工作環(huán)境，像北漂的生態(tài)他們已經(jīng)形成了個體不坐班的模式。在杭州都是全職導(dǎo)演，在上海我們也是全職導(dǎo)演。

騰訊科技：您有擔心過導(dǎo)演把客戶帶走嗎？

丁豐：不太擔心。第一，海量的客戶。第二，現(xiàn)在找我們的客戶，他不僅是看中二更的片子，而是看中二更的宣發(fā)能力。只要二更對宣發(fā)能力，對渠道占有率，包括品牌的溢價，有自己的能力。

騰訊科技：渠道對二更有什么要求？

答：每個渠道本身對二更的需求不一樣，像我們其實已經(jīng)在秒拍是屬于第一個原創(chuàng)的大號了，我們在頭條也差不多是這個地位，量我們是最大的。我們2016年是一千部左右，2017年我們應(yīng)該在四千到五千部左右。他們也會對二更有不同的期待，他希望二更能不能獨家給他，或者首發(fā)給他，有些他們也說能不能和他們聯(lián)合出一些內(nèi)容。比如我們和今日頭條做一些自媒體內(nèi)容，我們接下來會和秒拍出一些娛樂類的視頻，我們也會根據(jù)不同的平臺合作一些不同的項目。

騰訊科技：對于剛剛起步的那些垂直類的短視頻創(chuàng)業(yè)者來說，您在渠道方面能給他們什么建議嗎？

丁豐：很多垂直領(lǐng)域，他的需求沒有那么廣泛。有區(qū)域性的，在上海就沒有必要發(fā)展到北京。第二它如果是垂直領(lǐng)域，它在垂直領(lǐng)域就可以，沒有必要覆蓋這么廣。

騰訊科技：廣告主在什么樣的情況找到二更？

丁豐：我們95%都是上門客戶。他們因為二更的品牌主動找我們合作的。

騰訊科技：你們是自己做還是會交給一些廣告公司的二級代理？

丁豐：一塊我們自己做自己的品牌、規(guī)劃。另一塊，有些代理。廣告的渠道代理我們也會交給一些國內(nèi)比較大的公關(guān)公司，他們聯(lián)合二更去招標或者希望二更幫他們做創(chuàng)意，我們也是多維度開放，我們自己有自己的策劃團隊、創(chuàng)業(yè)團隊，也參與一些大的項目的競標，也會受邀到一些政府項目或者大集團的采購庫。

騰訊科技：除了廣告您覺得短視頻還有什么其他盈利的空間嗎？

答：短視頻也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一種，無非就是說最早是電商，第二是廣告，第三是IP，現(xiàn)在多了一個內(nèi)容收費。應(yīng)該這四個維度還是差不多的。

騰訊科技：二更對電商還不是特別的感冒，您是怎么看的？

丁豐：內(nèi)容電商的基因我個人認為是公司的基因，整個公司的基因，如果它是有電商的基因，得加上內(nèi)容。

騰訊科技：基因您是指有電商方面的專家，還是說內(nèi)容比較適合用來做電商？

丁豐：這兩個都要具備，一個是他要非常懂電商的操作模式，因為是完全不同的模塊，他對供應(yīng)鏈管理、品控、電商的產(chǎn)業(yè)的理解，包括他未來面對的競爭對手，甚至投資方都不一樣，但是另外一塊，它的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，它適不適合做電商，其實很多美食號在做電商，我覺得很難。美食食品它的產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理，它的分發(fā)、運送等等問題，都是不太適合做電商。

二更一直以來不是做電商的基因，我們一開始不可能把紀錄片做成一個電商的紀錄片，很難引導(dǎo)客戶告訴他，這是人文情懷，你趕緊買我這個東西。我覺得它并不是一個非常順的一件事情，可能為了做電商會犧牲很多創(chuàng)作的空間。

第二個原因和我經(jīng)歷有關(guān)，我本身是做媒體經(jīng)營的，媒體經(jīng)營最大的一塊就是廣告。廣告我認為是一個最直接，我認為供應(yīng)鏈很短，你的變現(xiàn)非常快，你的收入很多是反映非?？?，很接近變現(xiàn)的模式。

我更關(guān)注的是內(nèi)容收費這塊，我覺得未來內(nèi)容收費確實是非常大的藍海，短視頻也好，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也好，在內(nèi)容收費上它的布局和它的規(guī)劃，如果在2017年不去嘗試不去做，會失去一個非常大的風(fēng)口。

騰訊科技：今年行業(yè)有什么突破？

丁豐：通過2016年的積累，大家對短視頻的熱度是到了一個階段，到了另外一個平臺。比如說微博，它對短視頻的投入，對短視頻企業(yè)的扶持，品牌的扶持也好，還是對內(nèi)容的關(guān)注度也好。今日頭條下半年也會發(fā)力，包括騰訊，我們其實也在年前和騰訊談短視頻這塊。包括阿里的UC，包括傳統(tǒng)視頻愛奇藝、優(yōu)酷，他們對短視頻的重視程度。以前因為他們的流量不會給到短視頻，他們可能給美劇、自制劇，平臺方給到更多渠道的認知和渠道的重視和渠道的開放。

第二，很明顯很多KOL的資源，這是我獲得的信息，大量很優(yōu)質(zhì)的好的文化類的內(nèi)容需要在短視頻呈現(xiàn)。以前他們是在電視，以前他們是圖文，他們需要轉(zhuǎn)到短視頻上，我們接受非常多的資源邀請。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP從圖文轉(zhuǎn)化到短視頻。

第三，大量的客戶他們對短視頻，原來短視頻的貼片、冠名、植入以前是一個非常小眾的事情，但是從我們開年和去年第四季度，客戶的需求不斷增長。

基于這三塊：平臺資源方、優(yōu)質(zhì)IP、廣告主，我認為機會成熟了。

騰訊科技：短視頻創(chuàng)業(yè)有什么坑？

答：確實在短視頻創(chuàng)業(yè)當中大家首先會簡單認識到什么是有流量的，我就做什么。是不是流量來了，就可以通過流量變現(xiàn)，我個人認為還是有待考量的。其實很多的網(wǎng)紅，它的流量爆發(fā)有很大的偶然性。

“流量=變現(xiàn)”是非常大的誤區(qū)，有些流量是無效流量?，F(xiàn)在有很多平臺有大量的搬運工，把大量的電視、海外的東西剪一剪就放出來，它流量特別大。用戶好奇心是什么，大家都很清楚，很多搞怪的。我覺得這些流量它本身其實沒有價值，沒有價值不是說對平臺方?jīng)]有價值，而是說，對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者或者對變現(xiàn)來說，它價值是不大的。

第二，大家會不約而同做一些同樣的東西，比如說美食，我發(fā)現(xiàn)美食短視頻創(chuàng)業(yè)排第一的熱門方向。恰恰美食變現(xiàn)是最難的，我們?nèi)シ治?，整個餐飲行業(yè)，除了肯德基、麥當勞這種大的餐飲外，很多餐飲行業(yè)品牌他真的做大就不需要這個（短視頻廣告）了，但是做的很小的話又投不起廣告，很多有區(qū)域性，它不適合互聯(lián)網(wǎng)。而和餐飲有關(guān)的就是廚房電器、油鹽醬醋調(diào)料這些，他們不限于只是在美食上面做廣告，他們也跟生活方式也可以掛在一起。要么你就做出頭部來，但是非常難。要做到頭部就要精益求精，就不能有批量生產(chǎn)，不能有批量生產(chǎn)，就沒有規(guī)?；瑳]有規(guī)?；?，就不能形成一個很強大的效應(yīng)，這就是一個誤區(qū)。

短視頻創(chuàng)業(yè)我個人覺得先想好，不排除有特別好的團隊，小而美，它在很多垂直領(lǐng)域做出非常優(yōu)秀的內(nèi)容來，東西非常有質(zhì)感，我覺得它在未來是會被資本或者被平臺方通過扶植的方式，找到好的品牌主，它是會出來的。