消費升級的機遇和陷阱：中產(chǎn)階級能否撐起新的創(chuàng)業(yè)潮流？

文/騰訊科技 相欣

中產(chǎn)階級對生活品質(zhì)的追求、對小眾品牌的擁躉，讓消費升級的概念近兩年在國內(nèi)越來越多被提及。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，消費升級也帶動起一批創(chuàng)業(yè)項目，涉及衣食住行方方面面。

數(shù)據(jù)是最好的佐證。據(jù)瑞士投行瑞信發(fā)布的《全球財富報告》，2015年中國的中產(chǎn)階級人數(shù)達1.09億，已經(jīng)超過美國的9200萬，居全球第一位。如果我們將其人均月收入4.5萬元的標準繼續(xù)放寬下沉，潛在市場則可擴展到4~5億?？焖籴绕鸬闹挟a(chǎn)階級群體正在重塑中國商業(yè)。

如此看來，“得屌絲者得天下”已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們信封的金科玉律。他們開始更多的將關(guān)注點聚焦在那些更加關(guān)注品質(zhì)而不單單是價格的用戶群體身上。

青山資本創(chuàng)始人張野判斷，未來十年是消費升級的黃金時代，將是細分領(lǐng)域和新場景下的品牌更新，因此任何一個品類都應(yīng)該產(chǎn)生新的品牌。?！霸谶@一輪普遍性消費升級中，新商品品牌的誕生也會有先后的側(cè)重?？傮w而言，那些有品類無品牌的品類中，缺乏有力的國產(chǎn)品牌，有高頻、剛需，有較強用戶驅(qū)動的消費品牌的會最早誕生。”張野對騰訊科技表示。

消費升級的迭代與演進

消費升級并不是一個陌生的詞匯，目前我國正處于第三次消費升級過程中。

第一次消費升級開始于上世紀末、本世紀初，彼時正值改革開放之初，糧食消費下降、輕工產(chǎn)品消費上升，這種轉(zhuǎn)變帶動了輕工、紡織產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)的迅速發(fā)展，并帶動了第一輪經(jīng)濟增長。

第二次消費升級出現(xiàn)在20世紀80年代末到90年代末，家用電器等消費快速增長，這種轉(zhuǎn)變對鋼鐵、電子、機械制造業(yè)產(chǎn)生了強大驅(qū)動力，并帶動了第二輪經(jīng)濟增長。

時至今日，在第三次消費升級中，增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、住宅、旅游、電商等方面的消費，而在這之中，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)消費增長最為迅速。

消費升級的核心是更好，更好的品質(zhì)、更好的服務(wù)、以及更好的流通鏈條。以近些年來爆發(fā)的海淘熱為例，這背后其實是人們對于更有品質(zhì)、更安全產(chǎn)品的需求未能得以在國內(nèi)市場完全滿足，才誕生的潛在空間。

“消費升級的機會來自于品類的替代和顛覆，向新一代消費者提供了傳統(tǒng)產(chǎn)品的替代品，新的消費升級產(chǎn)品更好，更有品質(zhì)，用戶體驗更好；新品類或者業(yè)態(tài)的出現(xiàn)?！睆堃皩︱v訊科技表示，原來沒有這個用戶需求，或者用戶需求沒有那么強烈，但通過產(chǎn)業(yè)鏈本身的創(chuàng)新，重新激發(fā)了人們的需求。比如“每周一花”的形態(tài)，原來鮮花僅在節(jié)日禮品市場，現(xiàn)在日常鮮花市場也開始普及。

在這個意義上，消費升級不僅僅是在產(chǎn)品創(chuàng)新上，還會反向影響上下游供應(yīng)鏈。很多消費升級的品類形成規(guī)模之后，還會形成影響上下游供應(yīng)鏈。通過C端的需求反向激活B端，從而讓產(chǎn)業(yè)鏈整體更實現(xiàn)良性發(fā)展。

跨境電商的崛起

在網(wǎng)購這件事上，消費者對商品的品味和需求也正在發(fā)生質(zhì)的變化。

80后、90后已經(jīng)成為社會的主流消費人群，吃飽穿暖已經(jīng)成為基本需求，吃得更好、獲取更有品質(zhì)的商品、體驗更好更豐富的生活成為主要訴求。麥肯錫在去年6月發(fā)布的一份報告指出，中國消費結(jié)構(gòu)與發(fā)達國家日益相像，到2030年，中國家庭全年在食物上的支出占比將下降18%，而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加。

跨境電商站在了風口之上。

一家名為Wish的跨境電商創(chuàng)業(yè)公司，四年內(nèi)估值飆升到30億美元；小紅書在成立不到一年半的時間內(nèi)已經(jīng)完成C輪，估值達到10億美元；網(wǎng)易接連推出網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選兩大電商業(yè)務(wù)，成為網(wǎng)易創(chuàng)始人兼CEO丁磊的新武器，并因此幫助網(wǎng)易股票大漲。

在去年的“雙11”、“黑五”促銷大戰(zhàn)中，跨境進口電商們?nèi)缣熵垏H、京東全球購、亞馬遜中國、蜜芽、洋碼頭、國美(微博)在線、網(wǎng)易考拉海購、豐趣海淘、小紅書、達令等更是成為重要參與者。

跨境進口行業(yè)來說，除了保證商品的質(zhì)量以外，更要注重消費者的體驗感，從品類的選擇、物流的速度等多方面來滿足消費者的需求。

以網(wǎng)易考拉為例，其采用的是自營直采和精品化運作理念，目前已在舊金山、東京、首爾、悉尼等近10個城市成立了分公司和辦事處。在杭州、鄭州、寧波、重慶四個保稅區(qū)擁有近30萬平方米的保稅倉儲面積。

未來，網(wǎng)易考拉還將陸續(xù)開通華南、華北、西南保稅物流中心。目前，網(wǎng)易考拉已在美國和中國香港建成兩大物流倉儲中心，并將開通韓國、日本、澳大利亞、歐洲等國家和地區(qū)的國際物流倉儲中心。丁磊甚至直言，“在網(wǎng)易考拉上的資金投入沒有上限。”

O2O坐享消費升級紅利

青山資本在消費升級領(lǐng)域有過不少投入。張野曾經(jīng)表達過這樣一個觀點，即O2O是移動互聯(lián)網(wǎng)目前為止最大的紅利。

在O2O領(lǐng)域，鮮花O2O（尤其是“每周一花”類的項目）屬于典型新型生活方式的消費升級。比如最近以來興起的花點時間、宜花科技等，都專注在這個領(lǐng)域。

如果按照市場規(guī)模來看，以往鮮花的日常消費并不活躍，禮品鮮花市場規(guī)模在400-500億。張野認為，通過每周一花的方式，在C端影響日常鮮花市場，在B端推動中國甚至全球鮮花供應(yīng)鏈的發(fā)展，通過投入資金和技術(shù)，從源頭（花種）開始，就往更好的品質(zhì)發(fā)展。加上可以預(yù)期的品類擴展，未來這個市場能夠做到原先規(guī)模的3-4倍，是可以期待的。

2015年9月，離開易到的朱月怡看到中國生活鮮花市場的空白和潛力，以及有待被改造的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，選擇重新創(chuàng)業(yè)?！案鶕?jù)現(xiàn)在人均GDP的情況，大家開始尋找剛需以外的消費領(lǐng)域，人們會為想要的生活買單，而不僅僅是滿足日常衣食住行的簡單需求?！敝煸骡鶎︱v訊科技表示。

在她看來，奢侈品變?nèi)粘＞褪腔c時間的創(chuàng)業(yè)方向。它把所有的一二線品牌，不管用什么樣的方式，賣給消費者和用戶，將過去的奢侈品變成日常品?！拔覀冇没ヂ?lián)網(wǎng)的方式在線上做用戶，通過預(yù)購的方式，相當于我們的鮮花是沒有庫存的，直接從花店到達用戶手上，可以大大提升產(chǎn)業(yè)的效率?！敝煸骡Q。

過往的經(jīng)歷讓她清晰地認識到，O2O領(lǐng)域中的很多項目例如打車、外賣、上門服務(wù)等都是用來提高效率的，但效率不一定能夠帶來幸福感，與之相比品牌卻是有極大商業(yè)價值。對比花點時間2016年底和年初單月的銷售訂單量，已經(jīng)呈現(xiàn)出100倍的增長。

機會還是陷阱

隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的不斷融合與發(fā)展，餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)被徹底催熟。以外賣O2O為例有餓了么、美團外賣、百度外賣三分天下，加之去年美團與大眾點評的合并，這個領(lǐng)域留給創(chuàng)業(yè)者們的機會已經(jīng)不多。

如果從嚴格意義上來講，外賣O2O，包括打車其實并不算做是消費升級的范疇，而是消費便利性的提高。張野進一步表示，這幾年外賣平臺發(fā)展，形成了一定流量紅利，同時也帶動了很多新餐飲品牌的出現(xiàn)和成長。

相對于外賣O2O，定位于中高端消費人群餐飲品牌似乎是個不錯的注意。以enjoy為例，其品牌總監(jiān)胡蓉曾介紹，enjoy的目標核心用戶時對生活品質(zhì)有極高追求，和有較好消費能力的高端人群。其中女性用戶占比達到64%，七成以上年齡介于22-35歲之間，尤其熱衷零食和充滿生活趣味的凈值無間。

但問題在于，相對小眾的市場是否能夠支撐起一家創(chuàng)業(yè)公司？據(jù)騰訊科技了解，enjoy在去年底也遭遇裁員等一系列動蕩。

對此，張野分析認為，創(chuàng)業(yè)公司最核心的還是發(fā)揮自己的潛力，通過打造產(chǎn)品，打造品牌，在單一的小品類的能夠滿足用戶的需求，進而有機會擴展品類，讓市場變大。反之，創(chuàng)業(yè)者沒有核心的產(chǎn)品能力和品牌能力，即使一開始是面向是大眾的市場，也帶不來用戶，或者沒有重復(fù)購買。

消費升級的項目，對創(chuàng)始團隊本身的產(chǎn)品力和品牌力，以及渠道能力的要求會更高。因此在做出投資決策時，除了要看團隊本身對商業(yè)本質(zhì)的理解之外，對品牌的能力也會著重考慮。

如此看來，創(chuàng)業(yè)者們對消費升級的小眾領(lǐng)域信心滿滿，但關(guān)鍵在于，創(chuàng)業(yè)者是否能夠在尋求創(chuàng)業(yè)機會的過程中正確地評估該市場規(guī)模，是否真正存在消費升級的需要，以及選擇正確的切入點和時機。否則，消費升級只是一個看起來很美的機會。