中超版權(quán)泡沫之爭：不安的資本和燙手的接力棒

文/騰訊科技 劉亞瀾

“在泡沫中游刃有余是投資的最佳境界。”這是華人文化董事長黎瑞剛一年前接受騰訊科技專訪時談到的投資邏輯：“體育市場一定有泡沫，但我認(rèn)為維持一定的泡沫才能保持活力，這非常有價值。關(guān)鍵是在過程中間掌握平衡點，別讓它爆冷，也別讓它變成一個溫水?！?/p>

他的這番話如今似乎驗證在中超版權(quán)上。

2015年9月華人文化投資的體奧動力以5年80億的天價從中超公司手中買下中超版權(quán)。一時間“中超泡沫論”鋪天蓋地。幾乎所有媒體采訪黎瑞剛和體奧動力時都會問兩個問題：80億，值得嗎？80億，如何收回？

2016年2月，處于“全盛期”的樂視體育以27億元人民幣的價格從體奧動力手中接盤了2016/2017兩個賽季的中超新媒體獨家版權(quán)，簡單計算，體奧動力2年版權(quán)20億轉(zhuǎn)手即賺7億元。

但就在今年初，樂視體育陷入資金困境，在被亞足聯(lián)解除合同的同時，中超版權(quán)方面也幾度傳聞無法堅持。不劃算的投入產(chǎn)出比，可能促使樂視體育不得不放棄中超這一陣地。

據(jù)了解，蘇寧旗下PPTV聚力或?qū)⑷〈鷺芬?，成?017賽季中超新媒體獨家合作伙伴，版權(quán)暫時簽訂一年，版權(quán)價格為13.5億元人民幣。與此同時，騰訊科技從今日頭條方面獲悉，今日頭條剛剛成為中超獨家短視頻合作方，未來中超將以頭條號的形式入駐。

此外，華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金也已經(jīng)確定將所持有的體奧動力股份出讓給蘇寧。交易完成后，蘇寧將成為體奧動力的控股方。

多方角力，中超版權(quán)的動蕩又一次引發(fā)輿論關(guān)注。復(fù)雜資本交易運作背后值得思考的是，樂視體育今日困境是否是蘇寧PPTV明日之憂？而中超現(xiàn)有市場價值，究竟能否撐起各大玩家的野心和昂貴的資本游戲？

猝不及防的80億新起點

2014年，中超的版權(quán)價格不到1億。僅僅在一年之后，80億五年的價格震驚了體育圈和資本圈。體奧動力根據(jù)約定將每年支付給中超公司10億元，后三年則以15億元、20億元、25億元的遞增形式支付。中超年均16個億的價格，超越了當(dāng)時西甲、英超和NBA在華版權(quán)價格的總和，是西甲的4.75倍，NBA的2.5倍。

中超的價格并不是體奧動力一家抬上去的。在競價之初，中超公司就開出了每年最少3億人民幣的競標(biāo)價格底線，而且未來五年需要逐年遞增。光是這個起點要求就比之前的價格多出許多。

而當(dāng)時一共有包括中視體育、體奧動力、盈方公司、國際管理集團(tuán)(IMG)、上海文廣五星體育、廣東電視臺、北京永達(dá)天恒、上海雙刃劍體育在內(nèi)的8家公司共同競爭中超版權(quán)。

據(jù)騰訊科技獲悉，排在體奧動力之后兩家的報價都在40億左右。

各路玩家狠下血本有三方面的原因。

一是中超的商業(yè)價值被低估。

中超轉(zhuǎn)播版權(quán)一度到接近白送的地步。據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心的報告數(shù)據(jù)，中超2014賽季轉(zhuǎn)播費用為5000萬元。中超一共有16支球隊，按照30輪比賽均分，2014賽季平均每場比賽的轉(zhuǎn)播費用僅為20萬元，而英超2013-2014賽季單場轉(zhuǎn)播費用折合人民幣場均4444萬元。一場英超比賽的轉(zhuǎn)播費幾乎是中超一個賽季的轉(zhuǎn)播費。

但中超能帶來的收入遠(yuǎn)不止于此，2014年中超收入為4億元。中超的商業(yè)價值是一片富礦，要開發(fā)這片礦產(chǎn)，核心就是開門市場化，迎接更多的資本。一位體育行業(yè)人士給騰訊科技算了一筆賬。如果中超賣到4億元，16家俱樂部每家只能分到2500萬元，這些錢連一個外援都買不到。

騰訊科技獲悉，2016年中超公司全年收入超過14 億元,平均每家俱樂部的分紅超過6000萬元，整個2016中超聯(lián)賽的場均上座率約2.4萬，創(chuàng)歷史新高。而去年冬季轉(zhuǎn)會窗關(guān)閉時，中超16支球隊一共花費了3.46億歐元（約25億元人民幣）。從這些數(shù)據(jù)來看，80億版權(quán)刺激的確起到了立竿見影的效果。

二是政策指揮棒明確了對足球產(chǎn)業(yè)的支持。

2015年3月公布的《中國足球改革發(fā)展總體方案》提出要建立足球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場競爭機(jī)制，創(chuàng)新足球賽事轉(zhuǎn)播和推廣運營方式，其中包括探索傳統(tǒng)媒體和新媒體在足球領(lǐng)域融合發(fā)展的實現(xiàn)形式，增加新媒體市場收入。

同年，國務(wù)院發(fā)布“46號文”提出，到2025年中國體育產(chǎn)業(yè)要達(dá)到5萬億。易凱資本據(jù)此估算，職業(yè)體育的市場規(guī)模將從2016年的900億增長到2025年的9500億，而足球作為體育產(chǎn)業(yè)單一最大項目，產(chǎn)值占比超過40%。

三是中超對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，意味著流量，“互聯(lián)網(wǎng)野蠻人”自然不會放過中超。

相比于價格同樣高昂的IP影視，中超有著固定的球迷群體，觀眾付費意愿更加強(qiáng)烈。從體奧動力購得中超版權(quán)的樂視體育便推出了“樂視超級體育會員”服務(wù)。從2016賽季中超第16輪開始，樂視體育每輪將安排至少一場比賽進(jìn)行頂級制作和提供增值服務(wù)，而該比賽即作為樂視超級體育會員專享賽事。暫不論樂視體育能否通過這樣的形式回收資金，中超開啟收費時代是向其他國際頂級賽事靠攏的關(guān)鍵一步。

由于國外觀眾的付費習(xí)慣已經(jīng)較為成熟，英超、意甲、西甲、德甲的版權(quán)收入較高，在收入中占比均在35%以上，英超甚至達(dá)到54%。以ESPN為例，在其100億美元的年收入中，有近三分之二來自于有線電視的訂閱費用。

資本點燃產(chǎn)業(yè)

人們熟知的世界第一足球聯(lián)賽英超，也是發(fā)跡于高額的版權(quán)收入。

2003 年，俄羅斯人羅曼·阿布拉莫維奇空降到英超并且花 1.5 億英鎊買下了當(dāng)時債臺高筑的切爾西俱樂部，重建球隊。那一年，藍(lán)軍在轉(zhuǎn)會市場上的花費超過 1 億英鎊，引進(jìn)了諸多大牌球員。從 2004 年開始的連續(xù)兩個賽季，切爾西都拿到了英超冠軍。切爾西的成功給英超球隊指明了道路：資金投入。

此后，2005 年，美國格雷格家族花費了 7.9 億英鎊收購了曼聯(lián)。2007 年，?？怂购图谢ㄙM了 2.2 億英鎊買下了利物浦足球俱樂部。2011 年，美國人斯坦·克倫克收購了阿森納，總金額為 7.31 億英鎊。

英超通過高額的分紅提升中小俱樂部的戰(zhàn)斗力，使英超聯(lián)賽成為一個有5到6支球隊爭冠、10支球隊爭保級的聯(lián)賽，并且盡可能讓懸念保留到聯(lián)賽最后，從而吸引到更高額的轉(zhuǎn)播、贊助合同，收入繼續(xù)分給各個俱樂部。

黎瑞剛也看到了中超和英超的差距。他曾感嘆：“為什么英超會這么受關(guān)注，因為你能看見全世界頂尖的球員。不要一見到價格高的東西就恐慌。到了一定程度，這個市場必然會自己尋找它的兩面性?！?/p>

按照黎瑞剛的邏輯，球員能拉動球迷和足球彩票等各方面發(fā)展。事實上，賽事只是足球產(chǎn)業(yè)的一部分。版權(quán)的價值也不僅僅在于賽事本身，更在于通過賽事入口帶來的整個足球產(chǎn)業(yè)鏈：圍繞賽事IP、俱樂部IP和球員IP的多層次開發(fā)。而開發(fā)的手段包括企業(yè)贊助、廣告、球迷大數(shù)據(jù)、球員經(jīng)紀(jì)、足球博彩、足球培訓(xùn)、智能穿戴、電競、衍生品開發(fā)、足球主題旅游等等。

問題在于，這些商業(yè)價值在中超身上尚未充分體現(xiàn)，也使得當(dāng)下接盤者風(fēng)險重重。

擊鼓傳花

資本始終是一把雙刃劍。

體奧動力總經(jīng)理趙軍曾表示，80億實際上是中超內(nèi)部運轉(zhuǎn)、形成良性循環(huán)的一個動力。這是資金對于中超的重要性。

但在商言商，中超對于資本來說更像金融產(chǎn)品，逢低吸納，逢高出貨。

據(jù)了解，華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金已經(jīng)確定將所持有的體奧動力股份出讓給蘇寧。交易完成后，蘇寧將成為體奧動力的控股方，華人文化仍持有體奧動力部分股份。華人文化在這筆投資中應(yīng)該獲益頗豐。

而樂視體育則是希望盡快止損。樂視體育從體奧動力手中簽下中超2016/2017兩個賽季的新媒體平臺獨家視頻直播版權(quán)，價格為2年27億元，平均每年13.5億元。雙方還承諾，在此后三個賽季，共同經(jīng)營中超版權(quán)。

但經(jīng)過一個賽季的試水，樂視體育通過中超回本的可能性趨近于零，因此放棄獨家權(quán)益。

中超版權(quán)從中超公司傳給了體奧動力，又從體奧動力傳給了樂視體育，現(xiàn)在體奧動力必須找到足夠分量的下家才能承受住巨額版權(quán)費用的壓力。擊鼓的聲音還在繼續(xù)，花球拋給了對體育產(chǎn)業(yè)一直野心勃勃的蘇寧。

有消息稱蘇寧旗下的PPTV聚力體育將取代樂視體育，成為2017賽季中超新媒體獨家合作伙伴，擁有PC和移動端全部240場的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，目前版權(quán)暫時簽訂一年，版權(quán)價格為13.5億元人民幣。

這和樂視2年27億的價格一致。但蘇寧也面臨和之前體奧動力、樂視體育一致的問題：這筆錢值得嗎？這筆錢如何收回？

蘇寧近兩年在足球市場上動作頻頻：2.7億元收購國米約70%股份；2.5億歐元拿下了西甲2015-2020年的5年獨家版權(quán)；7.21億美元搶下2019-2022賽季英超中國大陸及澳門地區(qū)獨家版權(quán)。也就在2015年7月，PPTV體育成功完成分拆獨立。

從西甲的運營情況推測，蘇寧對中超的運營或?qū)ㄒ韵路矫妫喊鏅?quán)分銷、廣告、周邊產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)賽事開發(fā)、青訓(xùn)營開發(fā)、球星開發(fā)及經(jīng)紀(jì)。

但值得注意的是，此前PPTV的虧損同樣是拖累蘇寧利潤的重要原因，能否成功運營中超版權(quán)，也是蘇寧和PPTV接下來面對的重要挑戰(zhàn)。