美拍流量變現(xiàn)謹慎邁步 短視頻下半場硝煙再起

做了三年的短視頻之后，美圖公司（01357.HK）旗下短視頻社區(qū)美拍正式吹響變現(xiàn)號角，然而，該計劃短期內(nèi)與美圖公司整體業(yè)績關(guān)聯(lián)不大。

5月31日，美拍宣布推出幫助達人變現(xiàn)的“邊看邊買”功能，以及連接品牌方和達人廣告合作的“美拍M計劃”。據(jù)美拍產(chǎn)品副總裁陳白介紹，“邊看邊買”功能上線后，短視頻內(nèi)相關(guān)商品展示鏈接會展現(xiàn)在視頻之下，同時在視頻中會展現(xiàn)商品標(biāo)簽，用戶看到心儀的商品，點擊購物車標(biāo)簽即可在不跳出美拍播放的情況下進行購買。

這也意味著，美拍成為行業(yè)內(nèi)首家支持該功能的短視頻平臺。該功能甫一宣布，便收獲全場近百位達人極為熱烈的歡呼與掌聲?！斑@功能厲害了?！币晃幻琅倪_人對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

“美拍M計劃”則可以整合品牌方的推廣需求，定制營銷方案，并匹配相關(guān)達人。同時，“美拍M計劃”還與社會化媒體廣告平臺“微播易”深度合作，在客戶引入、媒介服務(wù)、數(shù)據(jù)共享等方面聯(lián)手?！昂喲灾?，該計劃就是品牌商家與美拍達人的‘紅娘’?！标惏渍f。

盡管美拍推出了兩種變現(xiàn)方式，但短期來看對美圖公司業(yè)績表現(xiàn)難有助益。“在兩種變現(xiàn)方式中，美拍提供的服務(wù)短期內(nèi)是免費的，將把所有分成都分給中間商和達人。”美圖公司CEO吳欣鴻(微博)說，“目前美拍的變現(xiàn)尚處在前期的扶持階段，更多是建立在美拍生態(tài)角度考慮，將生態(tài)系統(tǒng)作為第一考量因素。為了更好地推動業(yè)務(wù)，暫時沒有更多的利益考量，未來進入良性收益階段后將會考慮進行分成。”

短視頻競爭進入下半場

2005年，以YouTube為代表的視頻網(wǎng)站紛紛崛起，全球用戶拍攝的視頻得以在網(wǎng)絡(luò)上傳播，視頻UGC概念開始在全球蔓延。2013年，全球多家短視頻平臺上線，短視頻UGC時代正式開啟。

如今，短視頻產(chǎn)業(yè)競爭進入白熱化，爆紅的短視頻數(shù)量也不在少數(shù)，包括抖音、小影、小咖秀、美拍、秒拍等。短視頻對資本的吸引力也持續(xù)見漲，自去年至今，今日頭條、新浪微博、騰訊分別拿出10億元、1億美元及10億元補貼短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，阿里巴巴甚至直接讓旗下的土豆網(wǎng)全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，并計劃投入20億元打造“大魚計劃”。

“未來是屬于短視頻的?！苯袢召Y本高級投資經(jīng)理李廣平說，“中國一二線城市生活水平正在快速增長，但文化水平相較日美仍落后許多。在Youtube上可以看到多元文化的視頻呈現(xiàn)，國內(nèi)短視頻行業(yè)則處于早期階段。因此，目前短視頻行業(yè)還是藍海，未來3至5年內(nèi)仍將有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和機構(gòu)產(chǎn)生?！?/p>

盡管投資界對短視頻行業(yè)未來的內(nèi)容質(zhì)量寄予厚望，但目前無論是秒拍、快手還是抖音，短視頻應(yīng)用平臺的內(nèi)容基本大同小異。艾瑞咨詢發(fā)布《2016年中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告》指出，短視頻平臺內(nèi)容存在同質(zhì)化的問題，這很難形成明確的產(chǎn)品定位，導(dǎo)致用戶在使用移動短視頻應(yīng)用工具時沒有明確的選擇，用戶黏性較低。

不過在吳欣鴻看來，美拍已經(jīng)形成了自身的差異化定位。“美拍與其他短視頻平臺不同，我們的內(nèi)容布局更偏向于服務(wù)女性用戶，優(yōu)先考慮女性用戶的內(nèi)容需求?！眳切励櫿f，“我們將圍繞諸如美食、舞蹈等優(yōu)勢分類，進行更為垂直的生態(tài)建設(shè)，以此區(qū)隔于其他平臺的內(nèi)容?！?/p>

據(jù)美圖產(chǎn)品高級副總裁北夠介紹，美拍用戶超過半數(shù)分布在一二線城市，女性用戶占據(jù)總用戶數(shù)的76%，且以白領(lǐng)、時尚達人、辣媽為主，消費能力強。美拍達人創(chuàng)作者的廣告價值亦數(shù)倍于其他視頻應(yīng)用。

變現(xiàn)處于早期階段

可以明顯感受到的是，進入2017年，美圖公司進行流量變現(xiàn)的嘗試明顯加快。

美圖公司董事長蔡文勝此前多次強調(diào)，美圖未來將圍繞國際化、平臺化、商業(yè)化三大戰(zhàn)略，形成智能硬件、廣告、增值服務(wù)和電商這四部分的營收增長點，其中后三者的增長有望快于硬件。

美圖公司今年也開始圍繞該設(shè)想持續(xù)布局。3月29日下午，美圖公司發(fā)布首款電商產(chǎn)品“美鋪”，主打時尚社交購物平臺，同時還亮相了時尚定制產(chǎn)品“美圖定制”，正式邁出了美圖電商化戰(zhàn)略的第一步。

從數(shù)據(jù)上來看，美拍也似乎到了可以“收割”的季節(jié)。根據(jù)美圖方面提供的資料顯示，截至2016年底，美拍的用戶已上傳超過5.1億個視頻。2016年，每個用戶在美拍上所花費的平均時間為28至36分鐘，2015年則為15至27分鐘。2017年1月，美拍月活用戶達到約1.6億。

然而，令人感到意外的是，美圖公司宣布美拍的變現(xiàn)服務(wù)短期內(nèi)是免費的。吳欣鴻坦言，在收入方面，美拍做得并不激進，更多則是作為整體生態(tài)建設(shè)的考量。

“近期也有消息爆出，有其他短視頻平臺的達人被今日頭條挖走，這其實從另一個角度體現(xiàn)出生態(tài)完整的重要性?！北眽蛘f，“一個生態(tài)完整的短視頻平臺并不害怕達人被挖走，在健康的生態(tài)下，會不斷產(chǎn)生新的達人。”

所謂健康的生態(tài)，包括能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達人、被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引而來的粉絲以及具有影響力的品牌商，各方各取所需，形成良性循環(huán)。事實上，為了幫助達人塑造影響力，吳欣鴻強調(diào)美拍不會與達人簽訂排他性協(xié)議，“美拍希望幫助有才華的達人全網(wǎng)爆紅，這意味著在其他平臺上也很紅，只不過最初是由美拍支持的。我們想做到真正意義上的心態(tài)開放。”

事實上，吳欣鴻設(shè)想的美拍變現(xiàn)，如今尚處于早期階段?！暗谝浑A段是達人在視頻頁面鏈接自己的淘寶店、微店，將視頻觀看、商品購買、支付流程打通；第二階段是與品牌合作，將嚴格篩選的商品納入供應(yīng)鏈體系，讓達人與供應(yīng)鏈有無縫對接，保證商品品質(zhì)和購買體驗?！眳切励櫿f，“第三個階段是美圖定制。未來我們希望美圖定制可以根據(jù)達人意愿，提供質(zhì)量有保證且兼顧達人風(fēng)格的商品?！?/p>