另類“網(wǎng)紅”王可可：王思聰寵物犬的掘金之路

[摘要]從2016年4月在淘寶開出王可可同名寵物用品店至今，寵物店的銷售額已經(jīng)超過千萬，再度印證了網(wǎng)紅效應(yīng)到電商變現(xiàn)的路徑。不過，網(wǎng)紅店鋪的長久發(fā)展，自然還是要看產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，一時的眼球效應(yīng)并不能持久。

比爾·蓋茨說過，在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有人知道你是一條狗。相對應(yīng)地，如果是一條網(wǎng)紅狗，則能借助社交平臺，在全世界范圍內(nèi)變得無人不識。

在微博上，最知名的狗非王可可莫屬，它的微博認(rèn)證說明是“狗生贏家，思聰愛犬”，一共有234萬粉絲。寵物輕易就能戳中網(wǎng)友們的萌點，再加上網(wǎng)紅主人的影響力，受到高關(guān)注也是理所當(dāng)然。比如，韓寒的“韓塞的馬達(dá)加斯加”，“回憶專用小馬甲”養(yǎng)的妞妞和端午等，都是微博上活躍的寵物界網(wǎng)紅。

作為網(wǎng)紅，王可可開直播、做慈善、開網(wǎng)店，一個都沒少。不過，真正讓網(wǎng)紅變現(xiàn)走上捷徑的還是電商模式。從2016年4月在淘寶開出同名的寵物用品店至今，這家店的銷售額已經(jīng)超過千萬，預(yù)計今年能超過3000萬元。對于一家零起步的店鋪來說，毫無疑問，這是網(wǎng)紅狗才有的速度。

關(guān)注度即商機

眾所周知，王思聰因“富二代”身份和特立獨行的言辭而走紅。他為自己的愛犬注冊了一個微博賬號“王可可是個碧池”，這個微博賬號經(jīng)常會曬出王可可的照片。該賬號的粉絲現(xiàn)在已達(dá)兩百三十多萬，每條微博點贊和評論均上千。

相比王思聰?shù)奈⒉┮蛳难赞o受關(guān)注，王可可的微博更多是與寵物生活相關(guān)，寵物用品大多是定制款，一些 “王可可”周邊產(chǎn)品在愛寵圈也活了起來。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者在淘寶網(wǎng)搜索“王可可”，與之相關(guān)的“同款”商品多達(dá)50多頁。

Coco寵物電商聯(lián)合創(chuàng)始人蔡镕宇是王思聰多年的朋友。去年四月，他征得王思聰同意后，以“王可可”這只網(wǎng)紅狗為名字和賣點，開了一家賣寵物周邊的淘寶店鋪。在此之前，蔡镕宇從事過網(wǎng)紅女裝電商的創(chuàng)業(yè)。他注意到，從2015年開始就有一些KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）通過電商變現(xiàn)，但是女裝紅人做網(wǎng)店沒有大家想象的那么輕松，需要選款、拍照、定上新時間、訂衣服的生產(chǎn)周期。每一次上新，周期可能在15-20天的時間?！斑@期間其實是很累的，有的紅人還要寫文案、起標(biāo)題，與粉絲互動，工作量還是很大的?！?蔡镕宇表示。

不過，付出也有相應(yīng)回報。服裝作為淘寶上銷售量最大的品類，由于其非標(biāo)特點，溢價率往往也很高，其毛利率在50-66%之間。不過，服裝領(lǐng)域激烈也很競爭，蔡镕宇決定進(jìn)入寵物用品市場，這仍然是一片藍(lán)海。據(jù)狗民網(wǎng)及亞洲寵物展聯(lián)合發(fā)布的《2016中國寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)及消費者行為調(diào)查報告》，2016年，中國寵物行業(yè)市場規(guī)模約達(dá)978億元，按照目前年均32.8%的高速發(fā)展計算，預(yù)計到2020年將突破2000億元大關(guān)。

在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時，蔡镕宇坦言，中國80%-90%的網(wǎng)民都不太會養(yǎng)狗或養(yǎng)貓，處于非常初級的階段。他們并不了解，怎么給寵物養(yǎng)成一個健康的習(xí)慣。甚至有的人買著國產(chǎn)狗糧，用剩菜剩飯就湊合對付了?！拔覀兊南敕ú皇悄每煽勺鰪V告，而是把它作為一個寵物界的KOL，本質(zhì)還是想去分享好的東西和寵物生活方式給大家，引導(dǎo)大家以正確的方式去養(yǎng)狗或養(yǎng)貓。等于說我是一個很會養(yǎng)狗的人，我養(yǎng)了一條狗，我引導(dǎo)大家以正確的方式去養(yǎng)狗或養(yǎng)貓?！?/p>

注意力即經(jīng)濟，圍觀群眾都是商機。2016年4月11日，王可可的微博第一次發(fā)布店鋪上新鏈接，某品牌為其定制的一款售價為199元的保溫杯，當(dāng)天銷量接近13萬元。網(wǎng)紅效應(yīng)的影響毋庸置疑。蔡镕宇坦言，王可可作為網(wǎng)紅所帶來的網(wǎng)紅效應(yīng)，對于店鋪起步階段確實有很大的幫助，尤其是在店鋪的導(dǎo)流起始階段，比別人（普通店鋪）少奮斗兩到三年。同時，如果店里沒有東西，顧客不滿意，導(dǎo)流量進(jìn)來也沒有意義。盡管前期微博導(dǎo)流有很大的幫助，但后期還是要看產(chǎn)品本身和服務(wù)。現(xiàn)在的話，已經(jīng)有很大一部分的用戶和顧客是以關(guān)鍵詞或產(chǎn)品帶進(jìn)來的流量。

事實上，與淘寶網(wǎng)上大批進(jìn)行廣告投放導(dǎo)流的同行相比，王可可的店鋪UV并不算高，每天通過搜索“王可可”三個字進(jìn)到店鋪里的用戶數(shù)約在三四百人。但是，其商品定位為中高端市場，平均客單價在240-270元之間，從而使整體銷售額得到了提升。

淘寶業(yè)務(wù)平臺內(nèi)容社區(qū)總監(jiān)靳科在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時認(rèn)為，與一些女裝紅人店鋪數(shù)億的銷售額相比，王可可的店鋪不算大。但是對于寵物用品細(xì)分行業(yè)來說，算是一個很大的規(guī)模?！疤拱讈碚f，一個普通人開店鋪，要從累計信用和銷量開始，是很難的過程。紅人開店，代表的是一種新的角色到生態(tài)的成長路徑?！?/p>

獵奇還是認(rèn)同？

除了頂級奢侈的生活，及時不時的炫富以外，王可可的微博還保持著相當(dāng)?shù)幕钴S度，有的內(nèi)容涉及到寵物生活小知識，有的內(nèi)容純屬公益。記者翻閱評論發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)網(wǎng)友在感嘆“人不如狗”時，也聚集了大量對寵物喂養(yǎng)的討論。他們在圍觀的同時，還會附上自己寵物的照片。

與張大奕、雪梨等網(wǎng)紅相比，王可可的微博上很少見特意打廣告的鏈接。蔡镕宇解釋，一方面直接用微博直白的打廣告還是比較傷粉的；另外，王可可淘寶店本身也發(fā)展得較為成熟，主要靠口碑來吸引頭部用戶。

對于外界來說，如果沒有王思聰，可能沒有人會關(guān)注王可可的微博。不過，蔡镕宇對此持保留意見。他解釋稱，想要在微博上成為網(wǎng)紅，一定要具備寫段子的能力，分享的內(nèi)容還必須能引起大家的共鳴，僅有名氣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

不能否認(rèn)，200多萬粉絲中，持有獵奇和八卦心理來圍觀的人，一定不在少數(shù)。微博前產(chǎn)品經(jīng)理李明升在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時認(rèn)為，王思聰在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，本身就是自帶流量的IP。也不能完全認(rèn)為這些粉絲都是無聊而來關(guān)注的，在強大的基數(shù)下粉絲也會分層?！翱傆幸徊糠钟脩?，是因為認(rèn)同王可可的生活方式和品味沉淀了下來，再逐漸轉(zhuǎn)化成購買力。但是，網(wǎng)友關(guān)注的本身并不是這條狗，這與他背后實際吸的人群特質(zhì)有關(guān)系。畢竟，狗是不會講人話也不會跟人互動的?！?/p>

他認(rèn)為，網(wǎng)紅電商的崛起，正是因為這些網(wǎng)紅，將人的生活方式或者局部的一些喜好，單獨拎出來形成了一個主題并進(jìn)一步延伸。比如愛寵人士對狗的食品、護理等都有很大興趣， 自然也就有了商機。

記者在王可可的店鋪瀏覽發(fā)現(xiàn)，其手機端店鋪首頁的背景圖，正是王思聰與王可可親吻的照片，而店鋪里銷量前幾名的商品提問區(qū)，也不乏一些網(wǎng)友在問“是不是王思聰開的店？”“王可可的店賣的東西一定是正品吧，吃了會有什么問題嗎？”解答區(qū)的回復(fù)也大多數(shù)集中在對商品的討論，對于商品質(zhì)量的質(zhì)疑，也有網(wǎng)友調(diào)侃道“相信可可，畢竟是滬上名媛嘛”。

可見，店鋪本身并不忌諱以王可可和王思聰為吸引消費者的賣點，某種程度上也激發(fā)了網(wǎng)友們的好奇心和探知欲，有種“得不到的永遠(yuǎn)在騷動”之感。這也印證了網(wǎng)紅效應(yīng)到電商變現(xiàn)的路徑。不過店鋪的長久發(fā)展，自然還是要看產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，一時的眼球效應(yīng)并不能持久。

這一點，蔡镕宇也十分清楚?！巴蹩煽蓪Φ赇侀_始階段的導(dǎo)流很重要。我們進(jìn)入這個時期也不是特別早，真正做寵物用品的紅利期是在2014年和2015年左右，而且需要投大量的人力和資金。到目前為止，我們還是比較少在微博發(fā)廣告鏈接，可能一個月做次活動。”

對于狗的主人來說，則要盡量避免因為質(zhì)量和服務(wù)問題，從而傷害到對狗的評價。其間，因為一些爭議，王可可的微博也有幾個月時間停止過更新。

按照蔡镕宇的規(guī)劃，將逐漸建立自己的會員體系，會把一些強關(guān)系的死忠粉聚集起來?！氨热缯f，會員可以把自己狗的名字和生日進(jìn)行登記，有些節(jié)日和狗的生日會發(fā)一些小禮品，或者問候。相當(dāng)于形成一個寵物的社群，養(yǎng)寵物的人也希望互相有所交流?！?/p>

目前，Coco寵物電商團隊約有20人，銷售的商品來自國內(nèi)代理采購和國外買手采購，國外的商品采取海外直郵的形式快遞到顧客手里。但是，寵物行業(yè)由于大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)品，基本毛利率不如服裝行業(yè)高，大約在35%左右。

網(wǎng)紅市場垂直化

網(wǎng)紅電商并不是新鮮事。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年，以張大奕、雪梨為首的頭部電商網(wǎng)紅，憑借微博獲取了大量流量，創(chuàng)造了年銷售額數(shù)億乃至過十億的驚人業(yè)績。

去年“雙十二”，全網(wǎng)淘寶+天貓服裝排名前十的店鋪中，微博合作的店鋪占了8席，在微博上活躍的電商網(wǎng)紅約1.5萬個，他們的粉絲經(jīng)過排重后數(shù)量達(dá)到了3億。

王可可的店鋪起步較晚，只是微博數(shù)萬個網(wǎng)紅電商中的一個縮影。但是，以狗為網(wǎng)紅和賣點做電商也意味著，網(wǎng)紅經(jīng)濟開始向更加垂直的領(lǐng)域細(xì)分。在將注意力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的道路上，王可可越走越遠(yuǎn)，不僅給萬達(dá)旗下各個度假村做廣告、做公益呼吁人們正確飼養(yǎng)寵物、還給王思聰旗下的熊貓TV當(dāng)主播進(jìn)行直播……

艾瑞咨詢和微博聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》顯示，網(wǎng)紅變現(xiàn)方式逐步多元化，電商、廣告、直播打賞、付費服務(wù)以及演藝代言培訓(xùn)等其他變現(xiàn)手段都取得了可觀的增長。2017年第二季度，這些網(wǎng)紅電商累計月均交易額超過5470萬元，較2016年第二季度數(shù)據(jù)大幅增長106.9%，在售商品數(shù)增長了171.4%。

艾媒咨詢CEO張毅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，在前述的幾種網(wǎng)紅變現(xiàn)模式里最看好電商變現(xiàn)，“首先，電商的規(guī)?；容^容易實現(xiàn)，可以無限制的復(fù)制和擴充，而其他幾種變現(xiàn)方式總體來說，量還是比較小，而且可持續(xù)性也不會很強。”

不過張毅對內(nèi)容付費這種變現(xiàn)方式也比較看好，但相對于電商變現(xiàn)和其他幾種變現(xiàn)方式而言，他認(rèn)為，內(nèi)容付費的門檻還是比較高的，也不是一般人都能做的。

目前，除了淘寶網(wǎng)，大部分的網(wǎng)紅電商聚集在花卷APP、蘑菇街、聚美優(yōu)品等垂直平臺，他們分享自己視頻然后進(jìn)行變現(xiàn)，絕大部分的網(wǎng)紅仍然集中在阿里巴巴平臺體系內(nèi)。

靳科告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，無論是哪個領(lǐng)域的紅人開店，他都是為自己覆蓋的這群粉絲進(jìn)行精細(xì)化運營?！按蠹叶贾缽埓筠仁琴u服飾出身的，在過去的幾年里，她也有把自己的人群做進(jìn)一步的細(xì)化，推出了張大奕的口紅、張大奕的包包、張大奕的飾品、張大奕的內(nèi)衣。其實是把原來喜歡張大奕的人去做了細(xì)分，從一個粗放式的粉絲累積，到一個精細(xì)化運營的過程。在這個過程中，需要采用一些特殊的手段，把人分群出來?！?/p>

在過去的兩三年間，由于服裝行業(yè)賣家相對比較成熟，對于新鮮的方法和運營模式都愿意去嘗試，大部分的網(wǎng)紅電商集中在服裝、美妝領(lǐng)域。不過，這并不表示只這些行業(yè)才適合網(wǎng)紅電商的運作。

李明升認(rèn)為，微博對電商廣告的開放度提升，以及在阿里巴巴投資后對于流量的需要，都是網(wǎng)紅電商發(fā)展的重要因素?！坝绕涫嵌桃曨l的興起，更加全面地展示商品，本質(zhì)上提高了訂單轉(zhuǎn)化率?！?/p>

隨著更多垂直電商的細(xì)分化，網(wǎng)紅也會更加走向垂直化和專業(yè)化。據(jù)靳科透露，從淘寶平臺數(shù)據(jù)來看，母嬰、運動、家居、食品、旅行等網(wǎng)紅電商也在興起，這種體育鍛煉、興趣愛好、釣魚、攀巖、烘焙一些小的領(lǐng)域，目前已經(jīng)以萌芽的方式在快速地發(fā)展。一方面是紅人背后的商家群體在演變，另外一方面，紅人電商其實是內(nèi)容電商的雛形，它是從內(nèi)容吸粉再到商業(yè)化的過程。隨著內(nèi)容生態(tài)或者內(nèi)容電商的不斷演進(jìn)，越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人進(jìn)入到這個領(lǐng)域。他們吸引粉絲是依靠另外一種內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)度、知識程度。

從這種意義上來說，僅僅依靠美圖或獵奇的內(nèi)容，已經(jīng)不再能快速吸引消費者。按照自己曾經(jīng)運作過服裝類網(wǎng)紅的經(jīng)驗來看，蔡镕宇也覺得僅僅是照片或視頻，在視覺上刺激用戶下單的效果不大。“產(chǎn)品和價格是最重要的，因為現(xiàn)在的人越來越聰明，年輕人80后、90后大部分都在網(wǎng)上購物，今天買張大奕的衣服，明天就去買雪梨的衣服，后天再買新網(wǎng)紅的衣服。只有真的做好產(chǎn)品，才能變成強關(guān)系的鐵桿粉?！?/p>

或許，在未來，王可可的微博會更多分享寵物的生活方式，而不是簡單的段子或奢侈體驗。