美國電視廣告革命：跟蹤觀眾偏好發(fā)送定向廣告

在個人電腦和智能手機上，上網(wǎng)用戶看到的廣告絕大部分是定向廣告，即網(wǎng)絡廣告公司根據(jù)自身的興趣偏好信息、網(wǎng)頁瀏覽歷史、網(wǎng)絡購物歷史播出廣告。據(jù)外媒最新消息，美國電視行業(yè)即將發(fā)生一場“革命”，電視臺將會學習谷歌(微博)、Facebook的模式，向不同的觀眾播出不同的廣告，電視廣告行業(yè)可能迎來另外一次增長機會。

眾所周知的是，目前的電視廣告仍然是千人一面，廣告主可能會估計某一個節(jié)目的觀眾特點，然后播出一則統(tǒng)一的廣告。這樣的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，效率顯然低于互聯(lián)網(wǎng)定向廣告。

據(jù)美國華盛頓郵報網(wǎng)站報道，當?shù)貢r間周四，美國聯(lián)邦通信委員（FCC）會將會投票通過所謂的“下一代電視”技術。這一技術包括了多個層面，其中在電視廣告上將允許電視臺采取觀眾的個人偏好信息。

這意味著電視臺將會了解到每一個觀眾的特征信息，比如年齡、職業(yè)、喜歡的商品類型、品牌等等。這些信息將讓電視臺能夠采取谷歌和Facebook的模式，在節(jié)目中播出定向廣告。在同一個時間段，不同的觀眾將會看到截然不同的廣告內容。

據(jù)報道，在過去幾年，其他行業(yè)也在學習互聯(lián)網(wǎng)的定向廣告模式，其中包括Verizon、AT＆T等電信公司。

“下一代電視”的專業(yè)名稱實際上是ATSC 3.0。依靠這一先進技術，在廣告播出技術上，電視臺將具備和互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的水平。在傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)流媒體融合的背景下，這一技術也可以幫助電視臺向網(wǎng)絡巨頭爭搶廣告份額。

參與開發(fā)上述技術標準的一位業(yè)內高管Jerald Fritz表示，下一代電視技術將帶來多種變化，其中電視臺將獲得觀眾更精準的信息，這要比傳統(tǒng)收視調查公司的估計更加精準。

據(jù)報道，根據(jù)聯(lián)邦通信委員會的安排，美國所有的電視臺并不會全部切換到定向廣告模式，各家電視臺可以自愿轉換。另外，定向廣告也將給觀眾帶來一些實惠，比如節(jié)目質量的提升。

FCC本周二表示，在電視臺采集觀眾的個人信息方面，他們還需要遵守聯(lián)邦貿易委員會有關個人隱私的詳細規(guī)定。

這樣的變革對于電視臺、廣告主、廣告公司是個利好，不過一些隱私權力人士擔心，這意味著互聯(lián)網(wǎng)之外的另外一個行業(yè)將對消費者的個人隱私造成巨大威脅，并且讓少數(shù)的大媒體掌握更大的權力。

隱私權力人士Jeffrey Chester表示，F(xiàn)CC的下一代電視技術標準，未能夠包括認真保護觀眾個人隱私的措施，美國政府將觀看電視頻道和網(wǎng)絡視頻的消費者置于風險之下。

值得一提的是，F(xiàn)CC的下一代電視政策中，也包括了一些監(jiān)管規(guī)定，過去美國同一家媒體公司不能在一個城市中同時運營電視臺或者報紙，但是這些限制將會被取消。

上述的定向電視廣告技術，有望給傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來新一輪升級。在過去幾年時間里，網(wǎng)絡視頻在全球風靡，年輕人中年人更傾向于通過智能手機、智能電視隨意點播視頻，而放棄了等待直播電視頻道在特定時刻播出某個節(jié)目，電視頻道和電視臺出現(xiàn)了觀眾流失的現(xiàn)象，有線電視和衛(wèi)星電視的訂戶每月都出現(xiàn)了大規(guī)模流失。

實際上，幾乎所有的大型電視臺都已經推出了數(shù)字服務，用戶可以在官方網(wǎng)站或者第三方視頻聚合平臺點播這些已播出節(jié)目，此時所看到的視頻廣告已經屬于定向廣告。

另外，作為全球廣告巨頭之一的谷歌，之前也曾經和電視媒體合作，計劃推出跟蹤用戶的電視定向廣告，但是這種模式并未在全行業(yè)推廣開來。