取消銷售模式 不設(shè)4S店的蔚來汽車怎么玩？

不是傳統(tǒng)4S店，也不稱之為城市展廳，NIO House（蔚來中心）就這樣用一種不同于傳統(tǒng)定義的形式出現(xiàn)了。11月25日，位于北京東長安街1號東方廣場的全球首家蔚來中心開業(yè)，這也被業(yè)內(nèi)視為蔚來汽車正式進(jìn)入市場的標(biāo)志。

據(jù)了解，蔚來中心不僅承擔(dān)著蔚來汽車品牌形象的重任，而且還是蔚來汽車給用戶營造一個屬于自己生活方式社區(qū)的一種嘗試。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然蔚來中心是一個全新的開始，打破了消費(fèi)者對傳統(tǒng)4S店或者展廳的理解，但高額成本依然是考驗(yàn)其運(yùn)營的關(guān)鍵，正如互聯(lián)網(wǎng)造車即將面對的市場一樣，產(chǎn)品變成了服務(wù)，服務(wù)變成了體驗(yàn)，而體驗(yàn)?zāi)芊褶D(zhuǎn)化為銷量依然撲朔迷離。

取消銷售模式

在業(yè)內(nèi)看來，蔚來中心更像一個俱樂部，分為兩層，包含7個區(qū)域，面積達(dá)3000平方米。除了一層依然保留了車型的展示區(qū)域外，二層則完全是一個生活場所，既有會客的地方，也有圖書館、共享辦公、廚房、咖啡廳，甚至還預(yù)留了親子空間。

與傳統(tǒng)4S店不同，除了展示功能外，蔚來中心并不具備銷售與維修的功能，蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長李斌表示，“我們想為用戶打造一個有溫度的、自由的、交朋友的地方。在這里，蔚來汽車將會和用戶共同成長”。

按照計(jì)劃，蔚來汽車最新量產(chǎn)車ES8將于12月16日上市并開啟銷售。蔚來汽車的產(chǎn)品落地與服務(wù)創(chuàng)新組合到一起，也會形成一個完整的出行服務(wù)拼圖。而李斌表示，“蔚來汽車提供整體的解決方案，我們沒有銷售公司、服務(wù)公司這個概念，我們只有一個部門，叫‘用戶體驗(yàn)’部門，所有跟用戶體驗(yàn)相關(guān)的都是基于移動互聯(lián)網(wǎng)，跟用戶交流、內(nèi)部的管理也都是基于移動互聯(lián)網(wǎng)。這兩件事情，是我們最核心的競爭力”。

目前消費(fèi)者要預(yù)訂蔚來ES8只有通過蔚來汽車工作人員才行；在蔚來汽車的設(shè)想中，采取口碑傳播加App營銷的方式，每一個蔚來汽車用戶都將成為蔚來汽車產(chǎn)品的“銷售”。

值得關(guān)注的是，通過移動互聯(lián)網(wǎng)，蔚來汽車可以實(shí)現(xiàn)直銷，蔚來汽車模式在于營銷方式的創(chuàng)新，大規(guī)模的量產(chǎn)車尚未面世，而微信公眾號和App上的推廣早已開始。

汽車市場專家顏景輝認(rèn)為，傳統(tǒng)的單一線下營銷模式已無法完全滿足市場的需求，汽車銷售新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，反映了市場對資源的重新整合。蔚來汽車通過移動互聯(lián)網(wǎng)吸引一部分關(guān)注它的用戶，培養(yǎng)一批潛在的消費(fèi)者，今后App與線下的用戶體驗(yàn)中心相互配合，作為紐帶聯(lián)結(jié)用戶和公司，形成一個俱樂部，這樣的集客方式也只能是互聯(lián)網(wǎng)基因的公司才會有。

一位蔚來汽車的內(nèi)部人士告訴北京商報(bào)記者，由于取消了銷售環(huán)節(jié)，未來的交車儀式也將打破常規(guī)。客戶既可以選擇在蔚來中心交車，也可以自行定義交車地點(diǎn)，這種場景化的交車儀式即將到來。

求解4S店痛點(diǎn)

事實(shí)上，雖然4S店模式具有多點(diǎn)全面、一站式解決方案以及客戶資源豐富的優(yōu)勢，但現(xiàn)實(shí)中4S店龐大的售后和庫存已成為壓在經(jīng)銷商身上的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。蔚來汽車希望能夠重塑造車后的產(chǎn)業(yè)鏈，全方位服務(wù)用戶：直銷并將后市場服務(wù)全部包圓，增強(qiáng)用戶的全程愉悅體驗(yàn)，讓他們“覺得爽”。也就是說，汽車后市場包括充電、維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)等各個環(huán)節(jié)，都得掌握在蔚來汽車手中。

據(jù)了解，目前大部分4S店在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，集客的功能正在流失，而維修保養(yǎng)也很難像以前一樣出現(xiàn)飽和的狀況。按照蔚來汽車的設(shè)想，用戶有需要就通過App與蔚來汽車溝通，公司幫你解決用車時(shí)候遇到的問題。蔚來汽車將采取上門代辦的業(yè)務(wù)，可以在用戶上班等汽車閑置時(shí)間幫忙完成保養(yǎng)維修，遇到事故公司會派人協(xié)助處理，保險(xiǎn)、充電等都將由蔚來汽車包辦，用戶只要享受服務(wù)。這樣不僅節(jié)省了維修空間，更加用互聯(lián)網(wǎng)思維解決了客戶的痛點(diǎn)。

“蔚來汽車就是要打破常規(guī)，把銷售和維修的空間回歸給客戶，省去了銷售環(huán)節(jié)，在市區(qū)核心地段，給客戶營造一個自己的生活方式社區(qū)?！币晃晃祦砥嚨膯T工稱。蔚來中心更多是承擔(dān)起客戶體驗(yàn)和溝通的功能，而維修保養(yǎng)將遠(yuǎn)離城市核心區(qū)，其中中轉(zhuǎn)庫存中心將設(shè)在北京五環(huán)外的區(qū)域，蔚來汽車的后市場服務(wù)，用戶體驗(yàn)店可以自己做，而服務(wù)將采取和現(xiàn)有維修店進(jìn)行合作的方式，進(jìn)而打通產(chǎn)業(yè)鏈。

按照規(guī)劃，2018年，蔚來中心將陸續(xù)在全國10座城市開業(yè)。李斌表示：“我希望未來用戶中心能夠成為每一個城市中的地標(biāo)，我們總體的邏輯是非地標(biāo)建筑不進(jìn)入，印象不夠深刻的地方不進(jìn)入，我們對細(xì)節(jié)努力追求，你們也可以體驗(yàn)這樣的追求，也希望NIO House成為我們每個用戶心中真正的地標(biāo)?！?/p>

鲇魚效應(yīng)漸顯

據(jù)蔚來汽車內(nèi)部人士透露，即將上市的蔚來ES8預(yù)計(jì)售價(jià)45萬-55萬元，與奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌售價(jià)區(qū)間重合，但蔚來汽車在所涉及的各個環(huán)節(jié)和領(lǐng)域中都有獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)，這也讓業(yè)內(nèi)對蔚來汽車真正量產(chǎn)車上市銷售之后的表現(xiàn)充滿了期待。

不過，雖然省去了銷售環(huán)節(jié)，以蔚來中心取代了4S店模式，但蔚來汽車成本并未減少。此前，在蔚來中心的地段，曾作為奧迪的一個城市展廳，正是因昂貴的租金和遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能達(dá)到的銷售目標(biāo)，奧迪最終選擇了退出。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沒有強(qiáng)大的資金支持，蔚來中心很難在城市的核心地段只講感情而不談銷售。同時(shí)，蔚來汽車對標(biāo)的是特斯拉，但其同樣在尚未盈利下持續(xù)虧損。李斌坦誠表示，蔚來汽車的確借鑒了特斯拉的經(jīng)驗(yàn)，但在特斯拉的直銷基礎(chǔ)上，重塑造車后的產(chǎn)業(yè)鏈，全方位服務(wù)用戶。

同時(shí)，蔚來汽車也計(jì)劃采取換電的模式，而換電的時(shí)間也將縮短至3分鐘。在城市的停車場和維修店內(nèi)增設(shè)換電場所?！爱?dāng)換電場所超過加油站的數(shù)量，蔚來汽車客戶的體驗(yàn)也將超過燃油車的體驗(yàn)。”

對此，顏景輝表示，蔚來汽車的營銷模式也為4S店的轉(zhuǎn)型提供了參考。用互聯(lián)網(wǎng)思維改變了過去規(guī)模、投資、功能的規(guī)劃。“消耗幾千萬元甚至上億元資金去建設(shè)一家4S店，本身就是一種浪費(fèi)。”顏景輝表示，蔚來汽車正像一條鲇魚，攪動了市場營銷轉(zhuǎn)型的方向。然而，蔚來汽車最終能否通過新思維轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)字，這才是真正考驗(yàn)的開始。