投6千萬辦沃爾沃中國賽 欲借高球創(chuàng)第2本土市場
投6千萬辦沃爾沃中國賽 欲借高球創(chuàng)第2本土市場
剛剛結束的五一三天小長假，如果你既不想淹沒在景區(qū)的滾滾人流中，又不想辜負天朗氣清惠風和暢的大好時光，那么北京懷柔通盈雁棲湖絕對是個好去處。因為這個假期，處身于此不僅可以漫步青山綠水享受雁棲湖美景，還能欣賞一場頂級的高爾夫盛宴，并親身體驗揮桿擊球的樂趣。
4月27日至30日，第23屆沃爾沃中國公開賽在北京懷柔通盈雁棲湖高爾夫俱樂部舉行，2014年賽事冠軍、法國選手亞歷山大·列維（Alexander Levy）再次奪得冠軍，成為首位沃爾沃中國公開賽的雙冠王。本屆沃爾沃中國公開賽總獎金高達2000萬元人民幣，是中國最高級別的國際職業(yè)高爾夫球賽事之一。
沃爾沃90年品牌路1/3與高爾夫結緣，贊助中國公開賽成大贏家
沃爾沃中國公開賽由中國高爾夫球協(xié)會主辦，沃爾沃汽車體育賽事管理推廣和承辦，是歐巡賽和同一亞洲聯(lián)合認證賽事，具有完整的賽事體系。自1995年開始，沃爾沃中國公開賽已經(jīng)舉辦23屆，成為在國內(nèi)舉行的最具影響力的高爾夫賽事之一，與這項賽事一起堅守23年的，還有沃爾沃在中國的高爾夫營銷戰(zhàn)略。
與其他汽車品牌相比，沃爾沃介入高爾夫營稍有點晚，但力度一點都不弱，從1927年誕生至今，在沃爾沃90年的品牌之路上，有三分之一的時間與高爾夫結緣。1987年5月，沃爾沃宣布從來年起贊助歐巡賽，成為巡回賽歷史上的首家冠名商。同時，沃爾沃在三場歐巡賽分站賽也有冠名，包括在英格蘭溫特沃斯俱樂部舉行的旗艦級大賽——英國PGA錦標賽。
彼時，歐巡賽面臨巨大的優(yōu)秀球員流失壓力，因為大西洋對岸的美巡賽以更高額的獎金吸引著歐洲職業(yè)選手。沃爾沃的加入，既幫助歐巡賽大幅提升經(jīng)濟吸引力，也加強了沃爾沃品牌在歐洲地區(qū)的輸出。溫特沃斯正是歐巡賽總部的所在地，因此英國PGA錦標賽是歐巡賽自家的頭號賽事。沃爾沃冠名該比賽長達17年，是與其合作時間最長的冠名贊助商，以致提起“溫特沃斯”這個經(jīng)典高爾夫IP，大家往往馬上聯(lián)想起沃爾沃。
盡管后來寶馬取代沃爾沃、成為英國PGA錦標賽的贊助商，來自阿聯(lián)酋迪拜的資本也從2009年起成為歐巡賽新的冠名“大金主”，但沃爾沃依然在歐巡賽上有很高的露面率。在“后英國PGA錦標賽”時期，沃爾沃主要走國際化路線。除了老牌的中國公開賽之外，沃爾沃于2011年在南非新創(chuàng)辦了一場沃爾沃高爾夫冠軍賽。2013-2014年期間，該賽事成為歐巡賽在新一年的揭幕戰(zhàn)。在歐洲地區(qū)，沃爾沃保留了一場賽事——沃爾沃世界比洞賽”。
但從2015年開始，沃爾沃的高爾夫攻略面再度收窄，不再贊助南非賽事及比洞賽。中國公開賽成為沃爾沃在唯一留存在歐巡賽的賽事。
巧合的是，2015年恰好是沃爾沃中國公開賽創(chuàng)辦20周年的紀念年。當年該賽事問世時，有一種“解放思想”的震撼。時任香港高爾夫球總會總經(jīng)理、后來長期擔任中國公開賽賽事總監(jiān)的浦俊生（Alistair Polson）在1994年5月接到一通電話，致電者是沃爾沃盛事管理公司的總裁梅爾·派亞特。浦俊生根本不敢相信，派亞特打算帶領“一家高爾夫產(chǎn)業(yè)中最有實力的贊助商，在一個連十座球場都不夠的國家贊助一場大賽”。
然而，整整一年后，首屆中國公開賽在北京國際俱樂部打響。這是中國首項國際性職業(yè)高爾夫比賽，也是首場對海外轉(zhuǎn)播的中國高爾夫賽事。中國高爾夫從此走向與世界高爾夫產(chǎn)業(yè)的融合。程軍（1997年賽事冠軍）、張連偉（1995年首屆賽事季軍）等早期中國職業(yè)高爾夫運動員在中國公開賽上的優(yōu)秀成績，表明了中國運動員有能力在各項體育運動中展示實力；中國群眾通過零距離觀賽，體會到高爾夫不是所謂的腐朽生活方式，而是一項有挑戰(zhàn)、有技巧的運動項目；世界高爾夫產(chǎn)業(yè)則一下子醍醐灌頂，中國是一個不容小覷的潛力高爾夫市場。
而最早提出辦賽規(guī)劃的沃爾沃，更是當中的大贏家。它比其他競爭對手反應更快，正面接觸到正隨著中國改革開放而形成的“先富起來”的一部分人。如今，中國公開賽成為沃爾沃合作時間最長的高爾夫賽事。假如沃爾沃像放棄南非賽事及比洞賽那樣放棄中國公開賽，那簡直就是割斷沃爾沃與高爾夫產(chǎn)業(yè)最結實的紐帶。
6000萬贊助沃爾沃中國公開賽，價值回報達6倍
沃爾沃當然沒有選擇放棄。在只保留中國公開賽這株“獨苗”之后，沃爾沃更從中國市場收獲豐厚效益。2015和2016年，中國球員連續(xù)贏得中國公開賽桂冠。吳阿順和李昊桐這兩位冠軍選手，于去年里約奧運會上代表中國男子高爾夫國家隊出戰(zhàn)，在高爾夫時隔102年重返奧運大家庭的歷史性時刻，留下了自己的印記。這對于沃爾沃品牌塑造帶來無形的推動力。
▼沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、北辰汽車（上海）有限公司執(zhí)行主席拉爾斯·鄧（右）與沃爾沃汽車集團亞太區(qū)品牌與市場副總裁沈世聞接受媒體采訪
具體到本次比賽，沃爾沃汽車集團亞太區(qū)品牌與市場副總裁沈世聞告訴記者，包括獎金在內(nèi)，打造這樣一場世界級的頂尖賽事，總體投入是獎金總額的兩倍到三倍，也就是說總投入可能達到6000萬元。但相比于投入，他表示賽事回報更為可觀。“首先這個賽事給我們帶來很多B2B的機會，我們通過比賽去邀請潛在客戶、已有客戶，還包括我們的合作伙伴、贊助商，請他們通過賽事體驗沃爾沃品牌文化，對我們來說有很大的好處。其次，通過舉辦沃爾沃中國公開賽，我們可以從賽前、賽中直到賽后的一段時間內(nèi)，邀請媒體朋友對賽事進行廣泛報道，這對于沃爾沃品牌建設來講也有很大的助益。最后，沃爾沃中國公開賽在全球進行直播，直播帶來的收益將是我們投入的五到六倍?！?/p>
這樣的表現(xiàn)也在市場反應方面得以印證，2016年沃爾沃在國內(nèi)賣出90930輛汽車，銷量增長11.5%。這紅火勢頭延續(xù)到2017年。今年1月，沃爾沃國內(nèi)銷量同比增長15.7%，是全球增長率的三倍；2月，同比增長更超過20%；整個第一季度，沃爾沃在華銷量增長18.8，增速居全球各市場首位。在這樣亮眼的成績單背后，很難忽視沃爾沃在中國的高爾夫發(fā)展戰(zhàn)略所起的作用。自2010年，被中國汽車品牌吉利以18億美元收購以來，來自瑞典的豪華品牌沃爾沃一直堅持通過高爾夫植根中國這個“第二本土市場”。
在體育營銷方面，沃爾沃除了結緣高爾夫運動之外，還有一項重要的品牌賽事——沃爾沃環(huán)球帆船賽。它是世界上最大的離岸帆船賽事，今年10月份在阿利坎特開賽，在中國有香港和廣州兩站。沃爾沃冠名帆船賽的歷史悠久，尤其是在歐洲有著濃厚的群眾基礎，不過，受限于國內(nèi)消費者對帆船的參與度并不高，這項賽事在在中國的傳播效果并不如高爾夫理想。
打造高球賽事體系，培養(yǎng)本土選手擴大影響力
在去年11月29日的沃爾沃中國公開賽新聞發(fā)布會上，沃爾沃同時宣布了聚焦中國市場的高爾夫發(fā)展戰(zhàn)略，對沃爾沃高爾夫發(fā)展架構進行整合。該架構涉及三種不同身份的球手。在職業(yè)高爾夫領域有沃爾沃中國公開賽和資格賽，青少年領域有沃爾沃中國青少年比洞錦標賽，另外還有從業(yè)余層面發(fā)起、面向車主的全球范圍系列賽——沃爾沃世界高爾夫挑戰(zhàn)賽。
▼小朋友在體驗高球
在沃爾沃發(fā)布的這樣一個金字塔結構的高爾夫戰(zhàn)略中，沃爾沃一方面想通過業(yè)余賽事將其客戶攬入到高爾夫賽事的體系中來，創(chuàng)造沃爾沃與客戶密切溝通的絕佳途徑；另一方面，通過層層篩選和上升，還可以發(fā)掘優(yōu)秀的球員參加職業(yè)賽事，通過本土優(yōu)秀選手的出色表現(xiàn)進一步吸引大眾對高爾夫的關注。
沈世聞說：“在22年的沃爾沃中國賽歷史上，有很多中國球員從沃爾沃中國青少年比洞錦標賽里面一步一步打出來，打到中國公開賽。比如2015年在沃爾沃中國公開賽中奪冠的吳阿順和去年的冠軍李昊桐。在2016年的高爾夫世界杯賽上，吳阿順和李昊桐憑借出色發(fā)揮讓中國隊取得了世界第二的好成績，我們認為這是一件十分令人驕傲的事情。”
今年的沃爾沃中國公開賽，共有41名本土球員參賽，是有史以來本土選手參賽人數(shù)最多的一屆，本土選手聲勢不斷壯大無疑是沃爾沃樂意看到的。畢竟，在競技體育中，觀眾除了欣賞頂尖選手的精彩較量，對本土選手的天然親近感和民族榮譽感引發(fā)的關注度是不容忽視的。
事實上，沃爾沃堅持高爾夫戰(zhàn)略，與其品牌價值定位密不可分?！案郀柗蜻\動與沃爾沃品牌本身很契合，高爾夫一直都是一項具有高雅氣質(zhì)的球類運動，它背后所包含的文化情懷與運動氣息與沃爾沃汽車的氣質(zhì)不謀而合。”拉爾斯·鄧表示，“放眼全球市場，沃爾沃車主有幾個共通的點——他們都有良好的教育背景，他們都很享受生活，把家庭放在很重要的位置，上述特點也完全契合中國的沃爾沃車主?！?/p>
當然，不僅僅是沃爾沃，奔馳、寶馬、奧迪等汽車品牌也對高爾夫情有獨鐘，建立了類似的高爾夫營銷架構。這與高爾夫運動云集了中高層的消費人群有很大關系，中高端汽車人群和高爾夫人群有著高度重疊，對于品牌市場的精準推廣能起到很積極的作用。
而且高爾夫球場在場地上的優(yōu)勢，可以讓汽車廠商有足夠的空間充分展示自己的產(chǎn)品。其中一個例子是“一桿進洞獎”。贊助商把自家汽車作為獎品，放置球洞中的顯眼位置，無論是從電視轉(zhuǎn)播還是在現(xiàn)場觀眾中，都能取得良好曝光。今年沃爾沃中國公開賽的獎品是價值47.98萬的V90 Cross Country，美國球員萊恩·迪倫在3號洞打出一桿進洞，可惜該洞并未設置一桿進洞獎，選手無緣豪車大禮。去年倒是由瑞典球手里卡德·卡爾伯格在16號洞一擊即中，收獲一輛XC90。
▼汽車與大自然相映成趣
盡管汽車與高爾夫有著天然的聯(lián)姻，但近年來國內(nèi)高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻，一些曾經(jīng)不乏影響力或野心的車商贊助賽事也停下了前行腳步——包括曾成為歐巡賽總決賽分站的BMW大師賽、以隊際對抗為賣點的東風日產(chǎn)杯、在業(yè)余球友中得到廣泛認可的皇冠杯城市挑戰(zhàn)賽……對于沃爾沃來說，與一項帶有“中國”標簽的國家級賽事合作，為品牌按部就班執(zhí)行長線推廣提供了保證。在可見的未來幾年中，沃爾沃還會繼續(xù)與中國公開賽前行。而在真正的高爾夫愛好者眼中，依靠高爾夫回歸奧運，依靠吳阿順、李昊桐、馮珊珊、林希妤等優(yōu)秀中國球手的出色表現(xiàn)，來改變國人對高爾夫的整體態(tài)度，才是這項運動在國內(nèi)取得更健康發(fā)展的希望所在。在遠景目標方面，沃爾沃與這些球友有一致的期待。
因此，如今國內(nèi)大大小小的職業(yè)賽事，肩上始終承擔著塑造高爾夫運動積極形象的重任。在沃爾沃中國公開賽現(xiàn)場，觀眾不僅可以欣賞精彩的高手技藝，還有豐富多彩的高爾夫體驗活動，記者在現(xiàn)場看到不少家庭全家老幼齊上陣，享受盡情揮桿擊球的樂趣。也許隨著越來越多的中產(chǎn)階級開始接受這種休閑方式，高爾夫?qū)饾u摘去貴族化標簽，成為更多人擁抱大自然的一種生活方式。
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