體育賽事頭部IP遇天花板 打造體育IP需匠心精神
體育賽事頭部IP遇天花板 打造體育IP需匠心精神
得版權(quán)者得天下，這句話在國(guó)內(nèi)版權(quán)市場(chǎng)似乎行不通。曾經(jīng)風(fēng)光如樂(lè)視體育手握上百項(xiàng)頂級(jí)賽事IP，如今卻被巨額版權(quán)費(fèi)用拖得危機(jī)纏身。體育賽事版權(quán)市場(chǎng)經(jīng)歷了兩年多的群雄割據(jù)，到了2017年，各大巨頭壟斷頭部賽事IP已成定局，但是這些巨頭能否真正將這些IP資源運(yùn)用好，為自身實(shí)現(xiàn)盈利，目前看來(lái)趨勢(shì)并不明朗。成也版權(quán)，敗也版權(quán)，這些“樂(lè)視們”的IP運(yùn)作之路并不好走。
“大而全”泛濫
在中國(guó)版權(quán)市場(chǎng)，樂(lè)視體育可以說(shuō)開(kāi)創(chuàng)了高價(jià)購(gòu)買的先河。以打造中國(guó)版ESPN為目標(biāo)的樂(lè)視體育，曾購(gòu)買囤積了310多項(xiàng)內(nèi)容版權(quán)。每年1.6萬(wàn)場(chǎng)賽事版權(quán)，涉及足球、籃球、網(wǎng)球、高爾夫、賽車等22個(gè)體育大項(xiàng)。拿到獨(dú)家版權(quán)后，樂(lè)視體育推出了“樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員”服務(wù)，但是，過(guò)多地運(yùn)營(yíng)會(huì)員付費(fèi)體系，卻忽略了賽事本身，同時(shí)，過(guò)剩的資源也讓其有些“消化不良”。到了2017年，樂(lè)視體育在接連失去亞冠、中超版權(quán)后，ATP版權(quán)也亮起紅燈，歐冠版權(quán)日前也遭遇危機(jī)。
2017年，蘇寧似乎成為了版權(quán)市場(chǎng)的最大贏家，旗下PPTV以13.5億元接過(guò)年度中超聯(lián)賽新媒體全場(chǎng)次獨(dú)家版權(quán)，拿下四年亞足聯(lián)所有賽事在中國(guó)內(nèi)地的全媒體版權(quán)和信號(hào)制作權(quán)。再加上西甲、英超、德甲的全媒體版權(quán)，PPTV幾乎涵蓋全部中國(guó)球迷感興趣的職業(yè)足球聯(lián)賽版權(quán)。
擁有如此多的版權(quán)資源，但無(wú)論是蘇寧還是樂(lè)視在版權(quán)變現(xiàn)問(wèn)題上還未有明確方向。PPTV付費(fèi)體系還未搭建好，目前所有比賽都是免費(fèi)觀看，在國(guó)外，這種付費(fèi)觀看體育賽事的模式早已被大眾認(rèn)可，但中國(guó)付費(fèi)觀看模式還處于培養(yǎng)階段。
除了蘇寧外，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)2016年在IP方面也是大動(dòng)作不斷：成為國(guó)際足聯(lián)的頂級(jí)贊助商，打造中國(guó)杯賽事；成為國(guó)際籃聯(lián)2016-2033年的全球獨(dú)家商業(yè)合作伙伴，將打造多個(gè)籃球賽事；旗下盈方體育成為世界羽聯(lián)全球獨(dú)家商業(yè)合作伙伴，獲得從2017年到2025年世界羽聯(lián)主辦的所有國(guó)際比賽的全部商務(wù)開(kāi)發(fā)權(quán)；日前，萬(wàn)達(dá)又與世界馬拉松大滿貫聯(lián)盟達(dá)成協(xié)議，獲得在中國(guó)舉辦世界馬拉松賽大滿貫賽事的獨(dú)家權(quán)益。
4月初傳出正在進(jìn)行A輪融資的阿里體育則是一方面研發(fā)智能場(chǎng)館改造、升級(jí)體育文化設(shè)施，在未來(lái)用于投資全國(guó)數(shù)百城市上萬(wàn)場(chǎng)館，扮演城市體育服務(wù)商的角色。另外一方面以IP為核心，與國(guó)際足聯(lián)、國(guó)際拳聯(lián)、NFL、國(guó)際橄欖球聯(lián)合會(huì)、LPGA、體育總局乒羽運(yùn)動(dòng)管理中心等體育組織或協(xié)會(huì)成為合作伙伴并創(chuàng)立自己的賽事IP，如創(chuàng)辦WESG和精武門。
“小而精”吃香
不同于版權(quán)市場(chǎng)的大而全布局，騰訊體育和新英體育走的卻是“一招鮮吃遍天”的小而精戰(zhàn)略。
新英體育已有十年的英超運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從簽下英超2010-2013賽季版權(quán)起，新英體育便開(kāi)始將英超版權(quán)廣泛分銷。版權(quán)到期后，新英又拿下2013-2019賽季版權(quán)。
新英在國(guó)內(nèi)版權(quán)費(fèi)的主要來(lái)源是新媒體，從2014-2015賽季開(kāi)始，它們通過(guò)版權(quán)分銷的收益已經(jīng)開(kāi)始接近成本價(jià)，2015年已經(jīng)開(kāi)始盈利，在會(huì)員付費(fèi)模式上也有一定經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)新英體育在爭(zhēng)奪2019-2022賽季英超版權(quán)時(shí)敗給了蘇寧，失去了英超版權(quán)后，新英體育也只能從歐洲聯(lián)賽上尋找出路。
另外一家靠“一招鮮吃遍天”的騰訊體育則不同，騰訊圍繞著NBA賽事IP深耕多年，憑借其強(qiáng)大的社交基因，在拿下NBA版權(quán)后進(jìn)行品牌和社群的深度運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)賽事版權(quán)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的成功范本。2016年10月NBA中國(guó)和騰訊共同推出NBA League Pass，這也是首次將NBA聯(lián)盟通引進(jìn)國(guó)內(nèi)。除了NBA版權(quán)以外，騰訊還和國(guó)際籃聯(lián)簽署了一份長(zhǎng)達(dá)九年的合作協(xié)議，轉(zhuǎn)播包括世界杯、洲際杯、奧運(yùn)預(yù)選賽與青年錦標(biāo)賽在內(nèi)的由國(guó)際籃聯(lián)主辦的賽事。
據(jù)了解，騰訊已與NBA合作多年，自2015年以5億美元獲得NBA在中國(guó)內(nèi)地的五年網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)后，騰訊體育似乎開(kāi)了掛。首先斥資1億元打造了一個(gè)媲美ESPN的專業(yè)演播室，引入了虛擬包裝技術(shù)、AR系統(tǒng)、虛擬演播室等，并把ESPN優(yōu)秀的體育賽事內(nèi)容制作與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)來(lái)，反哺國(guó)內(nèi)體育直播領(lǐng)域。同時(shí)邀請(qǐng)了諸如蘇群、楊毅、柯凡等國(guó)內(nèi)專業(yè)的體育解說(shuō)加盟，以提高節(jié)目制作的水準(zhǔn)；在增值服務(wù)上，騰訊利用其全媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，對(duì)NBA資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，開(kāi)啟線上線下新玩法。
此外，廣告是目前NBA網(wǎng)絡(luò)直播的主要商業(yè)盈利模式，也是注意力變現(xiàn)的最有效方式，近六成NBA用戶接受NBA直播時(shí)插播廣告，且超過(guò)六成用戶考慮購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品，騰訊在了解用戶需求后，通過(guò)優(yōu)惠促銷、球星代言引發(fā)用戶購(gòu)買欲望，外部因素利用主持人、嘉賓、主播的推薦作用，并穿插創(chuàng)新性福利（比如球星裝備抽獎(jiǎng)），以此吸引部分用戶付費(fèi)。
在廣告之外，經(jīng)調(diào)查超過(guò)一半的用戶愿意為NBA網(wǎng)絡(luò)直播觀看付費(fèi)，其中高清畫質(zhì)、能觀看所有場(chǎng)次、去除廣告作為基礎(chǔ)福利最能吸引付費(fèi)；開(kāi)拓體育周邊也是盈利方式之一，用戶不會(huì)只關(guān)注NBA比賽本身，還有相當(dāng)一部分用戶會(huì)關(guān)注NBA綜藝節(jié)目、NBA主題音樂(lè)、玩NBA游戲等，騰訊體育也圍繞NBA這一超級(jí)IP提供了更多服務(wù)，大力拓展體育周邊。
通過(guò)多年的積累和一年細(xì)節(jié)上的打磨，騰訊體育也成就了NBA在線直播率達(dá)到88.6%，覆蓋獨(dú)立用戶4億，直播用戶達(dá)到1億，賽季總播放次數(shù)超200億，超過(guò)50%的觀眾愿意為NBA網(wǎng)絡(luò)直播付費(fèi)的奇跡。
非長(zhǎng)期可控資源
一個(gè)成熟的IP需要?dú)v史的沉淀和一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，經(jīng)歷的時(shí)間越久，IP的價(jià)值就會(huì)越高。打造一個(gè)IP就像打造一個(gè)藝術(shù)品，需要匠心精神，要在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都用盡心思，才能將IP的價(jià)值發(fā)揮到極致。
相比于樂(lè)視體育，騰訊憑借互聯(lián)網(wǎng)思維，讓它更善于開(kāi)發(fā)以賽事網(wǎng)絡(luò)直播為核心的周邊產(chǎn)品，騰訊真正把全球頂級(jí)賽事NBA媒體權(quán)以“IP價(jià)值重組”的方式，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，而不僅僅是把賽事直播平移到網(wǎng)絡(luò)上。NBA于騰訊，與其說(shuō)是IP，不如說(shuō)是一把利劍，以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品思維而不是電視直播思維開(kāi)發(fā)體育媒體網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，也成為騰訊競(jìng)爭(zhēng)致勝的法寶。
騰訊通過(guò)NBA探索互聯(lián)網(wǎng)體育、體育直播和體育IP產(chǎn)品化模式，如直播付費(fèi)、益智游戲、周邊新媒體、情景電商等。這或許也是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)體育媒體平臺(tái)發(fā)展的必由之路，騰訊的NBA運(yùn)營(yíng)模式可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)賽事版權(quán)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)成功范本，不過(guò)，騰訊的成功也是建立在其運(yùn)營(yíng)社交平臺(tái)多年積累下來(lái)的龐大用戶資源之上的，畢竟，一個(gè)平臺(tái)不會(huì)憑空而起，前期的積累才是日后成功的基石。
對(duì)于中國(guó)版權(quán)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，北京大學(xué)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義表示，目前，頭部IP已經(jīng)瓜分殆盡，已經(jīng)沒(méi)有什么搶占的空間了，下一步，這些擁有版權(quán)的巨頭要考慮的就是如何打造IP，讓其產(chǎn)生價(jià)值。如果版權(quán)買過(guò)來(lái)，沒(méi)有形成很好的產(chǎn)品，加上自身的產(chǎn)業(yè)鏈不完整，關(guān)聯(lián)消費(fèi)沒(méi)有帶動(dòng)起來(lái)，一個(gè)IP是很難實(shí)現(xiàn)價(jià)值的，通過(guò)點(diǎn)播、賣會(huì)員卡是不足以支撐購(gòu)買版權(quán)的巨額費(fèi)用的。
何文義認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)是個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，IP拿到手里要打造出創(chuàng)意產(chǎn)品，依靠產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)盈利，否則再好的IP都是沒(méi)有價(jià)值的，而打造產(chǎn)品則需要發(fā)揮想像力，同時(shí)要了解消費(fèi)者的需求和喜好，從細(xì)節(jié)上下功夫，這樣打造出的產(chǎn)品才能足夠吸引消費(fèi)者。
北京大學(xué)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心秘書長(zhǎng)郭斌在接受記者采訪時(shí)表示，賽事版權(quán)并不是一個(gè)長(zhǎng)期可控的資源，它是有期限的，如果在期限內(nèi)不能將這些資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，那么它的價(jià)值就相當(dāng)于零，反之，如果在期限內(nèi)能夠?qū)⑦@些資源很好的運(yùn)作，那么它的價(jià)值將巨大。
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