日機回憶錄：日系手機回歸引發(fā)的思考

　　2008年6月，伴隨著夏普SH9010C的發(fā)布，在中國一度消失的日系手機廠商又吹響了回歸的號角，從這一刻起，日系手機風再一次吹向了中國的大江南北，并讓許多用戶為這款屏幕分辨率超高、又能橫向轉(zhuǎn)動的SH9010C而傾倒，類似于這款產(chǎn)品的山寨機更是數(shù)不勝數(shù)，媒體對夏普等日系手機的報道也呈現(xiàn)了爆炸式的增長，市場前景一片大好，夏普很開心，用戶很激動。

　　斗轉(zhuǎn)星移，時間步入到2012年，無論是山寨的影子，抑或是媒體的報道，我們卻再難以尋找到夏普當年的風光以及讓用戶瘋狂的產(chǎn)品了，接替夏普的，是京瓷與三菱，并且據(jù)說NEC、松下也開始悄悄動作，準備重回中國市場了。

　　夏普怎么了？滿打滿算在國內(nèi)5年，產(chǎn)品就開始后續(xù)乏力。夏普現(xiàn)在的表現(xiàn)，會不會使那些準備重回中國市場的日系手機廠商蒙上一層早年間的陰影？為什么日系手機廠商在中國市場生存這么困難呢？如果回歸后的廠商再過幾年又集體退出呢？面對日系手機廠商再次表現(xiàn)出對中國手機市場信心的同時，作為中國消費者，我們不得不面對這樣的問題，以及問題所引發(fā)的思考。

從上市到退出的5年周期

思考一：日系手機被困5年周期率？

　　什么叫周期率？1945年抗日戰(zhàn)爭勝利在即，為推動國共合作，毛澤東特邀黃炎培等五位國民參議員赴延安考察訪問，并于7月4日下午，請黃炎培等人到家作客。在一番長談之后，毛澤東問及黃炎培的考察感想，黃炎培誠懇地提出下列問題：“我一生六十多年，耳聞的不說，所親眼看到的，真所謂‘其興也勃焉，其亡也忽焉’。一人、一家、一團體、一地方乃至一國，不少單位都沒有能夠跳出這周期率的支配力……

　　如果用周期率來看日系手機廠商在國內(nèi)市場的發(fā)展，確實是其興也勃焉，其亡也忽焉。通過一些數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，日系手機廠商在中國市場的存活周期多在5年左右時間，以夏普為例我們就能發(fā)現(xiàn)這個怪現(xiàn)象。

　　夏普在2007年就開始操作產(chǎn)品在國內(nèi)上市的各類事宜，并試探性的推出了一款手機8010C，2008年借奧運會之際，推出了其商端產(chǎn)品SH9010C、SH9020C以及中端產(chǎn)品0981C和低端產(chǎn)品1810。在2010年-2011年，夏普也推出了不少手機，比如說SH80IUC、SH81IUC，這些產(chǎn)品最受追捧的還是其高端的9系列，現(xiàn)在都已停產(chǎn)。從市場反饋來的消息看，除去9系列產(chǎn)品，其新品銷量很不理想，這取決于兩方面，一是高端產(chǎn)品后續(xù)無力，二是中、低端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

　　從2007到2012年，剛好5年時間，當然，夏普只是個代表而已，因為他離我們最近（這5年在中國的日系手機廠商中） ，如果要回顧2000年到2006年間所有的日系手機廠商，我們也能發(fā)現(xiàn)類似的共同點：

　　通過表可以看出，從第一款產(chǎn)品上市到退出，這些廠商的周期平均算下來是5年8個月，按此計算，夏普離退出中國手機市的日子為期不遠了。

思考二：產(chǎn)品緣何越做越差？

　　如果說周期率只是巧合，那么產(chǎn)品越做越差是否也是巧合呢？要回答這個問題，還是讓我們來回顧NEC在過去那些年間的產(chǎn)品吧。

　　1999年4月， BD2000讓很多人看到了日系手機的亮點，纖細的外觀、950mAh大電池、14首內(nèi)置鈴音等讓NEC多年的功夫得到了較高的認可。2001年9月又推出了另一款創(chuàng)新設(shè)計的、天線置于翻蓋處的BD5000，NEC從此被更多人熟識。2002年5月，N8的上市成為了國內(nèi)彩屏手機市場中質(zhì)高價低的產(chǎn)品，激增。2003年，NEC開始推出了更新風格的彩屏手機，N900、N910的上市讓者看到了NEC產(chǎn)品線的豐富特別是N900，名片大小的機身讓很多人驚嘆，原來手機可以做的這樣薄。

產(chǎn)品越做越差

　　2004年，N830是NEC首款百萬像素手機，也是國內(nèi)上市的第三款百萬象素手機，這款手機無論操作體驗，還是拍照效果、娛樂功能，都可圈可點，是NEC歷年最好的產(chǎn)品了，也就從這以后，NEC產(chǎn)品開始走向下坡路。即便是2005年推出N830的后續(xù)產(chǎn)品N840，但卻難以抵擋國產(chǎn)手機的崛起與索尼愛立信、諾基亞等巨頭產(chǎn)品的沖擊。在同時期，N73、K750等產(chǎn)品個個優(yōu)秀，反觀N500、N208等產(chǎn)品的推出非但沒有救了NEC，而是越發(fā)讓大家看到NEC對產(chǎn)品不認真的態(tài)度。

　　同樣的情況也發(fā)生在松下、三菱的身上，當然也發(fā)生在上面提到的夏普身上（可參考//baike.baidu.com/view/3028277.htm#4），為什么會這樣呢？除非主管層決策失誤，要不就是主管層實際上并不了解國內(nèi)的市場，或者在管理上有較嚴重的問題。

思考三：本土化管理怎么就那么難？

　　當年，NEC最好的時候，國內(nèi)市場占有率曾達到3%，這是非常了不起的成績了，當然NEC也看到了中國市場的機會，或者說是困難，2003年就請來了前MOTOROLA中國區(qū)總裁盧雷管理NEC中國區(qū)的業(yè)務(wù)，但為時已晚。

　　中國手機市場在當年的營銷模式與日本市場截然不同，主要是國包、省包、地包等大代理商（又稱渠道）為主，日系手機廠商對這套玩法根本不熟悉，但又不想讓熟悉市場的中國人去做，所以自己建立渠道，成本過高，用代理商，又不知道怎么談，失去了提升產(chǎn)品占有率的決好機會。

本土化管理難

　　當發(fā)現(xiàn)銷售到達瓶頸時，開始準備招本地化管理人員，期望對銷量提升有所幫助，但卻又不充份放權(quán)，使這些本地化管理人員束手束腳，空有一身本事難以施展。反觀同時期的索尼愛立信，在大力任用本地管理人材后，業(yè)績與市場占有率節(jié)節(jié)攀升。這個因素更加影響響了日系手機產(chǎn)品的與產(chǎn)品定位決定。

　　最后，當不得不充份放權(quán)給本地化管理人材時，卻為時已晚，在這個階段，這些人僅起到努力保證銷量的作用，不得不用一些曾經(jīng)被內(nèi)部PK掉的產(chǎn)品抵上，產(chǎn)品質(zhì)量下降的程度就可想而知了。

　　當然，在那個時候，國產(chǎn)手機異軍突起，以高性價比沖擊著手機市場，快速搶占手機市場份額，也使得一直以高品質(zhì)自居的日系手機廠商不得不放低資態(tài)，轉(zhuǎn)而以國產(chǎn)手機的套路來推產(chǎn)品，但價格優(yōu)勢又不明顯，漸漸失去了用戶的信任。

　　一句話，所有的癥結(jié)，均來自于缺乏對本地管理人材的任用，等到覺醒時，用本地管理人材來承擔結(jié)果，這就是早年間，日系手機廠商集體退出的諸多原因之一。

思考四：如何再建用戶的信任？

　　日系手機廠商集體的潰敗來的太突然，即便是這些廠商做了一些善后的工作，但必定不全面。隨著時間的推移，很多日系手機用戶的產(chǎn)品出了問題，維修無門，投訴有門但找不到廠商，去一些維修店維修，因為配件短缺，修理價格變的很高，給當時支持日系產(chǎn)品的用戶帶來了相當大的困撓，同時也讓用戶傷心。

潰敗之后失去用戶信任

　　當時我在某網(wǎng)站做編輯，論壇、郵箱里有很多網(wǎng)友對這類事情的投訴，我們也只能是呼吁相關(guān)廠商能出面解決，但也僅是呼吁，人家都不在了，你再呼吁，又有什么用呢？所以這次日系手機廠商要集體回歸，要如何才能建立用戶的信任呢？

思考五：再進中國的勇氣來自何方？

　　逃不出周期率的困撓、做不好本土化管理，對市場、產(chǎn)品把握又不充份，因為之前的退出遺留的問題使用戶信任度降低，那么日系手機廠商準備再進國內(nèi)的勇氣何在呢？

　　對這個問題，我和一個日系手機廠商的朋友聊過。對集體退出的原因，這個朋友的意思是，之前日系手機廠商對中國市場不了解，最終導(dǎo)至營銷較差，繼而集體退出。對于再次回歸的勇氣，朋友說他們看到這幾年，運營商漸漸取代了傳統(tǒng)的渠道模式，而和運營商合作，也是他們熟悉的，再加上對之前失敗的總結(jié)，自己再穩(wěn)當些，前景還是不錯的。

殺回來后走老路必定失敗

　　言語間，我感覺到，對市場不熟悉只是說詞而已，當年沒把中國市場看得過重才是根本。至于說對失敗的總結(jié)，相信也不全面，一句話，如果說還按以前的管理操作方式，再次退出是必然的了。

　　我并不是不看好日系手機廠商的重新回歸，最主要是希望能起到提醒作用。作為一個手機圈的老人、或是關(guān)注手機的老用戶，日系手機廠商初期對產(chǎn)品品質(zhì)的要求與把握，還是很值得尊重的，只是要想做好國內(nèi)市場，日系手機廠商還要走出一條屬于自己的路，不跟風、多信任，必定會在國內(nèi)市場占有一席之地。

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