黑手機(jī)并非對(duì)手 專訪諾基亞新興市場(chǎng)總監(jiān)

諾基亞諾基亞入門級(jí)產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展與行業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略總監(jiān)甘建龍

   
　　記者：在中國(guó)入門級(jí)手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)是黑手機(jī)，面對(duì)價(jià)格低廉的黑手機(jī)，諾基亞怎么看？在其他國(guó)家有沒有遇見中國(guó)這種情況？另外，諾基亞是否因?yàn)檫@些市場(chǎng)因素考慮推出本次發(fā)布的產(chǎn)品，以回?fù)羯秸瘷C(jī)的威脅和挑戰(zhàn)？

    甘建龍（MARKO KESKINEN）：我對(duì)你所提到的那些情況不是特別了解，所以這一現(xiàn)象應(yīng)該在中國(guó)比較普遍。雖然我不十分清楚，但如果有這樣的現(xiàn)象，我也覺得它們僅是在單純模仿諾基亞產(chǎn)品的功能和設(shè)計(jì)。其實(shí)從質(zhì)量，用戶界面，產(chǎn)品服務(wù)等各方面，它們是不可能達(dá)到諾基亞的水平的，所以我很有信心：諾基亞在產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)用性和售后服務(wù)的保證等各方面可以給客戶提供更好的整體體驗(yàn)。

    諾基亞本次推出的四款新品手機(jī)不是針對(duì)你剛剛提到的黑手機(jī)，山寨機(jī)。我們意識(shí)到，2008年入門級(jí)手機(jī)市場(chǎng)，換機(jī)用戶要超過(guò)初次購(gòu)機(jī)用戶。針對(duì)這樣的趨勢(shì)，我們才推出相應(yīng)的功能更豐富，設(shè)計(jì)更獨(dú)特的產(chǎn)品，滿足這部分消費(fèi)者的需求。因?yàn)樗麄兪堑诙巍⒌谌钨?gòu)買，他們的需求有一些變化，功能要求更先進(jìn)，質(zhì)量更好，設(shè)計(jì)更具個(gè)性。我們把主要目光和精力放在這些用戶上，而不是針對(duì)黑手機(jī)。

    記者：諾基亞怎么定義低端手機(jī)和低價(jià)這個(gè)概念？另外，諾基亞聲稱是非常注重環(huán)保的公司，那么你們將如何把環(huán)保的理念應(yīng)用到入門機(jī)產(chǎn)品中？

    甘建龍（MARKO KESKINEN）：關(guān)于定義入門級(jí)市場(chǎng)和入門級(jí)產(chǎn)品，先從市場(chǎng)來(lái)談，其實(shí)我們對(duì)市場(chǎng)做了很深入的調(diào)研：入門級(jí)用戶來(lái)自新興市場(chǎng)和發(fā)達(dá)市場(chǎng)中的低收入用戶，這兩部分形成了入門級(jí)市場(chǎng)。關(guān)于入門級(jí)產(chǎn)品的劃分，我們最基本的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是把100美元以下的產(chǎn)品歸在入門級(jí)產(chǎn)品這個(gè)類別里，專門針對(duì)入門級(jí)市場(chǎng)。

   講到入門級(jí)市場(chǎng)，除了終端，還有服務(wù)和內(nèi)容。就像今天所講到的，一些互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)功能等，對(duì)于這些服務(wù)和功能，我們也要把它們作為一個(gè)整體，打包放入手機(jī)終端，同時(shí)推入市場(chǎng)。

   從新興市場(chǎng)的服務(wù)來(lái)說(shuō)，由于地區(qū)發(fā)展的局限，在很多地方都無(wú)法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)，只能提供基于語(yǔ)音和短信的服務(wù)。所以我們?cè)陂_發(fā)新的服務(wù)的時(shí)候，就不斷努力尋求如何通過(guò)簡(jiǎn)單的短信和語(yǔ)音業(yè)務(wù)提供更好的內(nèi)容服務(wù)，因?yàn)橛行┑貐^(qū)的確無(wú)法處理非常復(fù)雜的數(shù)據(jù)。

    關(guān)于環(huán)保手機(jī)，就整體產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，諾基亞80%的產(chǎn)品都是可以被循環(huán)或者被回收的，這里提到的整體產(chǎn)品線也包括入門級(jí)產(chǎn)品，它的回收率也達(dá)到80%，我們從材料開始設(shè)計(jì)，然后從研發(fā)到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都考慮到了環(huán)保的內(nèi)容，也就說(shuō)在生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中，怎么能夠非常方便簡(jiǎn)單地來(lái)進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)。從能耗方面來(lái)說(shuō)，能夠達(dá)到節(jié)能。此外，在電源管理方面，就是諾基亞現(xiàn)在的電池，從待機(jī)和通話時(shí)間來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。還有一點(diǎn)很重要，就是充電的管理。因?yàn)槌潆娨彩窃谙哪茉?，?dāng)電充滿了以后，如果不拔下電源的話，還會(huì)繼續(xù)消耗能源。諾基亞是第一個(gè)廠家，推出了這樣一個(gè)功能，當(dāng)電充滿以后，它會(huì)提示你，讓你把電源拔下來(lái)，從這個(gè)角度上能夠提醒用戶節(jié)約更多能源。

    記者：這次手機(jī)發(fā)布會(huì)的產(chǎn)品，都是入門級(jí)產(chǎn)品。但是從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，有很大的突破，從設(shè)計(jì)方面、質(zhì)量方面，特別是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，幾乎接近了一些高端產(chǎn)品。那么既然功能上接近高端產(chǎn)品，那是不是就會(huì)影響高端產(chǎn)品的銷售？
   
　　甘建龍（MARKO KESKINEN）：我認(rèn)為你不必?fù)?dān)心，這樣的情況是不會(huì)發(fā)生的。當(dāng)然，我也是來(lái)自入門級(jí)產(chǎn)品部門，從某種程度上來(lái)說(shuō)，入門級(jí)產(chǎn)品做的非常好的話，會(huì)給其它業(yè)務(wù)部門帶來(lái)一定壓力。諾基亞做過(guò)很多的市場(chǎng)調(diào)研，把用戶分成12類不同的定位，所以我們所瞄準(zhǔn)的客戶定位是不一樣的，每一個(gè)業(yè)務(wù)部門瞄準(zhǔn)的是不同的客戶群，但是他們之間是有一定重合的，這種重合是有意識(shí)的一種重合，因?yàn)橹挥羞@樣才能保證我們更好地去覆蓋所有的客戶。而且，客戶因?yàn)榧?xì)分越來(lái)越多，每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，其實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品不嫌多，每一個(gè)開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，其實(shí)都在為不同的客戶所接受。從諾基亞角度來(lái)說(shuō)，我們需要做到最好來(lái)滿足不同的用戶需求。舉個(gè)例子，初次購(gòu)買諾基亞1680手機(jī)的用戶，他認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品的拍照功能很好，他用過(guò)拍照功能后，在再次購(gòu)機(jī)的時(shí)候，他就會(huì)很自然地希望去購(gòu)買一個(gè)像素更高，照相機(jī)功能更強(qiáng)的一個(gè)手機(jī)，這是一個(gè)自然的演變，自然升級(jí)，自然發(fā)展地去尋求一個(gè)更好的產(chǎn)品，每一個(gè)消費(fèi)者自身都在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，不同階段希望購(gòu)買的產(chǎn)品都不一樣，所以諾基亞也在不斷地細(xì)化我們的產(chǎn)品的分類和組合，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求?？偠灾悴挥脫?dān)心入門級(jí)產(chǎn)品會(huì)影響高端產(chǎn)品的情況發(fā)生。

    我所知道的諾基亞另外兩大系列，一個(gè)是N系列，還有一個(gè)是E系列。其實(shí)這兩個(gè)產(chǎn)品是不一樣的，E系列是瞄準(zhǔn)企業(yè)型客戶，它是為企業(yè)型提供服務(wù)的，N系列就是我們常談到的多媒體電腦手機(jī)，它的功能涵蓋導(dǎo)航，位置服務(wù)，分享等，很多都是基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，你可以看到這樣的一個(gè)區(qū)別，就是入門級(jí)產(chǎn)品再先進(jìn)，功能再多，它也只是滿足一些基本的先進(jìn)功能的要求，不會(huì)向高端機(jī)那樣。

    記者：我想和MARKO分享兩個(gè)中國(guó)入門級(jí)消費(fèi)者的習(xí)慣和特色，首先中國(guó)入門級(jí)的消費(fèi)者，他是樂(lè)于嘗鮮的，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)的話，對(duì)于一些復(fù)雜的功能卻也很難接受。諾基亞現(xiàn)在推出的產(chǎn)品，你們也提到了互聯(lián)網(wǎng)的功能，諾基亞準(zhǔn)備用哪些方式去教育客戶，讓他使用這些功能？

　　第二， 中國(guó)入門級(jí)的消費(fèi)者，相對(duì)大城市來(lái)講，他們的品牌意識(shí)并不是特別的強(qiáng)，我們也看到了一些中國(guó)的企業(yè)，他用了一些比較粗獷的方式去推廣它的品牌，比如我們一路上也看到了，墻上有如“海爾冰箱世界名牌”，或者聯(lián)想電腦等等一類的品牌，那么諾基亞是用怎么樣的方式去提升入門級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)？

    甘建龍（MARKO KESKINEN）：先回答你第二個(gè)問(wèn)題，關(guān)于品牌，從諾基亞的理解來(lái)看，我們?cè)谌腴T級(jí)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略不能僅是傳統(tǒng)的廣告，廣告其實(shí)并不是最重要的，最重要的還是你的渠道，以及你的零售覆蓋，讓消費(fèi)者能夠真正接觸體驗(yàn)到你產(chǎn)品。從諾基亞手機(jī)來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在更關(guān)注的是如何增加覆蓋，在農(nóng)村和低端市場(chǎng)，讓消費(fèi)者們可以直接感受和直接體驗(yàn)，這樣能夠更快地把品牌深入到他們的心目當(dāng)中。

　　如何教育用戶，怎么去用一些新的功能，并接受它們，這個(gè)工作其實(shí)是很艱巨的。我們也在做很多工作去提升他們的知識(shí)，就是怎么來(lái)用這些東西。在這方面，廣告其實(shí)沒有很實(shí)際的作用，應(yīng)該想到一些更實(shí)際的方法。舉個(gè)例子，就是在非洲，有一種鄉(xiāng)村電話。鄉(xiāng)村電話的擁有者是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)小的企業(yè)家，或者一個(gè)小商販，是當(dāng)?shù)乇容^重要的一個(gè)人。他先支起一個(gè)手機(jī)，這個(gè)手機(jī)是可以讓全村人來(lái)共同分享的。其實(shí)諾基亞很多入門產(chǎn)品就擁有這些功能，就像是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)小公用電話一樣，可以按人頭來(lái)計(jì)算，用了多少時(shí)間來(lái)收費(fèi)。所以最開始大家都沒有錢的時(shí)候，可能都會(huì)去到這個(gè)鄉(xiāng)村手機(jī)哪兒去用，你可以發(fā)短信，打電話啊等等。通過(guò)這樣方式，就可以產(chǎn)生一些初步的認(rèn)識(shí)和了解，怎么用這些手機(jī)，怎么用這些功能，怎么來(lái)接受這些品牌。然后等你有錢以后，你考慮給自己買手機(jī)的時(shí)候，這些功能、體驗(yàn)和品牌就會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生一定影響。

    其實(shí)在新興市場(chǎng)，很多服務(wù)，或者一些新的功能，就像是當(dāng)初跳過(guò)有線電話，直接用移動(dòng)電話一樣，很多互聯(lián)網(wǎng)的功能，其實(shí)就是跳過(guò)電腦這一步，直接走向手機(jī)的。世界上很多國(guó)家，尤其在印度和非洲，相對(duì)來(lái)說(shuō)移動(dòng)電話發(fā)展得比較好，于是，互聯(lián)網(wǎng)跳過(guò)了PC，直接走向了手機(jī)。另外例子：比方說(shuō)，“調(diào)頻收音機(jī)”，其實(shí)這個(gè)功能在我們現(xiàn)在很多人看來(lái)是娛樂(lè)性的，是一個(gè)休閑的功能，但是在非洲很多國(guó)家，這個(gè)功能被當(dāng)?shù)卣脕?lái)為一個(gè)發(fā)布信息的渠道，不再是用于娛樂(lè)。在肯尼亞、烏干達(dá)這些國(guó)家，有一個(gè)發(fā)展特別迅猛的業(yè)務(wù)就是“移動(dòng)銀行”，在一些農(nóng)村或者很貧窮的地方，他們基本上沒有傳統(tǒng)的銀行帳戶，但是現(xiàn)在上百萬(wàn)的用戶都已經(jīng)開通了一個(gè)叫移動(dòng)銀行帳戶的服務(wù)。大家從這些趨勢(shì)中看到很多互聯(lián)網(wǎng)的功能，這就是跳過(guò)PC，直接進(jìn)入了手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)的很好的例子。

    記者：我們?cè)谛屡d市場(chǎng)能不能再看到像S60、高端S40這些機(jī)型呢？

    甘建龍（MARKO KESKINEN）：其實(shí)從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，只有很少部分的消費(fèi)者，才能夠了解S60，S40是怎么樣的，這些消費(fèi)者是很領(lǐng)先的技術(shù)型消費(fèi)者。其實(shí)大部分消費(fèi)者并不能知道這是S60的手機(jī)還是S40的手機(jī)。但是他們會(huì)從使用和功能上來(lái)看，這部手機(jī)能提供什么功能，而不會(huì)管它用了什么操作系統(tǒng)。消費(fèi)者有越來(lái)越多的新的功能需求，比如他們需要終端能夠同時(shí)做好幾件事情，要求比如音樂(lè)、游戲，視頻、圖片等這樣的功能。諾基亞S60是針對(duì)多媒體電腦的，S40能夠在功能上提高，但不能達(dá)到多媒體電腦的級(jí)別要求。

    記者：剛才說(shuō)到環(huán)保的問(wèn)題，昨天晚上看了一個(gè)叫《霹靂戰(zhàn)車》的電影，電影跟汽車產(chǎn)品是聯(lián)系在一起的，拉斯維加斯有600多公里，但是它是用太陽(yáng)能，燒油也可以，但是只有每百公里0.02加侖的油耗。我就想問(wèn)一下，咱們現(xiàn)在的技術(shù)有沒有嘗試太陽(yáng)能這樣的問(wèn)題，還有就是諾基亞近十億的用戶，還有就是低中端、高端的用戶在中國(guó)的比例是多少？我想知道這個(gè)數(shù)據(jù)。此外，在未來(lái)幾年，在中國(guó)，特別是西部，將發(fā)展多少？最后我想問(wèn)一下，現(xiàn)在利用諾基亞上網(wǎng)的業(yè)務(wù)，在中國(guó)用怎樣營(yíng)銷的模式，去幫助他們實(shí)現(xiàn)生活中的一些突破。

    甘建龍（MARKO KESKINEN）：太陽(yáng)能我們是有所考慮的。有些偏遠(yuǎn)的地區(qū)，沒有電源或者是沒有很好的穩(wěn)定的電源，所以充電對(duì)他們來(lái)說(shuō)的確會(huì)有一些問(wèn)題。我們就想到一些其它有可能替代方法，太陽(yáng)能是一種方法，此外，還有我們也在探討，通過(guò)運(yùn)動(dòng)也可以產(chǎn)生能源，肌肉運(yùn)動(dòng)能夠提供能源，這些都是在我們考慮之中，這是關(guān)于你的第一個(gè)問(wèn)題。

    從我們整體銷量的情況來(lái)看，當(dāng)然一部分的來(lái)源是入門級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)很大，潛力也很大。但另外一部分是再次購(gòu)機(jī)市場(chǎng)，今天我們也講了，超過(guò)50%的用戶其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了再購(gòu)機(jī)市場(chǎng)的分類，所以我們認(rèn)為這兩大部分，其實(shí)都是比較均衡發(fā)展的。

    記者：我們這次的推出的四款手機(jī)，功能都非常強(qiáng)。價(jià)格跟去年發(fā)布手機(jī)的價(jià)格差不多，而且去年發(fā)布的手機(jī)功能上要簡(jiǎn)單得多。咱們手機(jī)的價(jià)格趨勢(shì)，入門級(jí)的都在下降的。那另外一個(gè)現(xiàn)象，特別是今年石油漲價(jià)，運(yùn)輸成本增加了，還有原材料的影響，導(dǎo)致我們產(chǎn)品的成本增加了許多。諾基亞怎樣去化解成本的漲價(jià)以及利潤(rùn)下滑的問(wèn)題？第二個(gè)還有什么樣的措施，提升入門級(jí)手機(jī)的利潤(rùn)率。

    甘建龍（MARKO KESKINEN）：就算是我們的功能越來(lái)越強(qiáng)，價(jià)格沒有上漲，不見得我們利潤(rùn)就越來(lái)越低，我們有非常嚴(yán)格的成本控制。從很多程度上來(lái)說(shuō)，其實(shí)大家覺得原材料價(jià)格上升，其實(shí)在電子行業(yè)它是在下降的。因?yàn)橄癜雽?dǎo)體行業(yè)，一兩年以后，它們的產(chǎn)品就成倍的下降。所以從程度上來(lái)說(shuō)的話，我們還是能夠保持我們應(yīng)有的利潤(rùn)率。其實(shí)今天看到的，只是我們四款針對(duì)再次購(gòu)機(jī)市場(chǎng)的初級(jí)用戶的產(chǎn)品。我們還會(huì)陸續(xù)推出產(chǎn)品價(jià)格更經(jīng)濟(jì)的手機(jī)，我們還是有這個(gè)空間給大家提供更便宜的產(chǎn)品的。

    有時(shí)候大家看到手機(jī)價(jià)格的確是有下降的趨勢(shì)，但并不意味著手機(jī)的利潤(rùn)率一定跟隨下降，原因是成本也會(huì)下降。尤其在入門級(jí)，因?yàn)樗氖袌?chǎng)量很大，而且我們有很嚴(yán)格的成本控制。對(duì)于一些新的功能、新的內(nèi)容，首先會(huì)在高端的E系列和N系列產(chǎn)品線中投入，然后再轉(zhuǎn)到入門級(jí)產(chǎn)品線，到了入門級(jí)系列的時(shí)候，其實(shí)它的成本已經(jīng)降下來(lái)了。

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