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中國手機(jī)新一輪洗牌 誰是中國的諾基亞

CNMO 【廠商稿】 作者:,韓博文 2008-07-09 14:15
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  在賽諾和賽迪最新的中國手機(jī)行業(yè)報告中,聯(lián)想、波導(dǎo)、夏新等品牌的排名逐步下降,天語手機(jī)躍升為國產(chǎn)手機(jī)新的領(lǐng)頭羊,而金立等國產(chǎn)新軍亦表現(xiàn)不俗。在CCTV2《經(jīng)濟(jì)半小時》7月8日的節(jié)目中,天語手機(jī)董事長榮秀麗更是表態(tài)“要做中國的諾基亞”。中國手機(jī)新的戰(zhàn)國時代已經(jīng)到來。

出身草根的國產(chǎn)新軍

  以天語手機(jī)等品牌為代表的國產(chǎn)新軍,在很長時間內(nèi)是依靠貼牌生產(chǎn)起家,這也是一度CECT、天時達(dá)等品牌在國內(nèi)熱銷的幕后原因。和眾多國內(nèi)老品牌根正苗紅、集團(tuán)背景雄厚的出身不同,這些品牌專注于手機(jī)領(lǐng)域的研發(fā),依靠產(chǎn)品力打下了天下?!昂芏鄧鴥?nèi)手機(jī)品牌都有一個很好的品牌背書,他們的手機(jī)產(chǎn)品還沒上市,他們的集團(tuán)品牌就已經(jīng)在消費(fèi)者中形成了良好的口碑。天語手機(jī)不一樣,全部都要靠自己拼出來,就是靠產(chǎn)品力打天下,產(chǎn)品好才能賣的好。可以說,那個時候我們唯一做過的宣傳就是消費(fèi)者的‘口碑傳播’?!碧煺Z手機(jī)副總經(jīng)理肖朝君說。正是這樣一個依靠“口碑傳播”塑造品牌的公司,在2007年創(chuàng)造了銷售1700萬部手機(jī)的銷售神話。

  近日褒貶不一的山寨機(jī)在媒體和政府的討伐及消費(fèi)者的擁躉中被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)?!按嬖诘木褪呛侠淼摹薄I秸瘷C(jī)正是依靠了市場反應(yīng)快、性價比好等優(yōu)勢,迅速的如“星星之火”般展開了“燎原之勢”。而正規(guī)的白牌手機(jī)“天語”正是因為具備了快速、靈活的特點,曾經(jīng)一度被誤認(rèn)為是山寨機(jī)的事情,也就很容易被人理解?!安莞钡奶匦跃褪怯H民,對于手機(jī)廠商來說,最容易被消費(fèi)者認(rèn)同的就是產(chǎn)品的品質(zhì)和價格。記者手中有一臺天語手機(jī)剛剛上市的in像C800,這是全球第一臺800萬像素CCD拍照手機(jī)。即使如諾基亞這樣的公司,目前在國內(nèi)最高銷售的產(chǎn)品也僅僅是500萬像素。而這臺in像C800的價格僅是2000多元,還不到很多國際大品牌500萬像素手機(jī)上市價格的一半。正是對市場敏銳的把握、生產(chǎn)出消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品,同時只保留少部分的利潤,讓消費(fèi)者買到價格合理的產(chǎn)品,才使得這些國產(chǎn)新軍能夠在短期之內(nèi)占領(lǐng)市場。

從新軍變身新貴的品牌之路

  “草根”只代表了出身,而未來的發(fā)展還需要更加專業(yè)而科學(xué)的規(guī)劃。5月22日,天語手機(jī)戰(zhàn)略發(fā)布會在北京召開,同時,CCTV、新浪、搜狐等各大媒體的天語廣告也“忽如一夜春風(fēng)來”,迅速吸引了消費(fèi)者的注意。這些,都昭示著這個曾經(jīng)只踏踏實實做產(chǎn)品的公司,也要開始做品牌了。

  “我們不是為了做品牌而做品牌,而是因為我們現(xiàn)在產(chǎn)品力的積累已經(jīng)到了一個程度,我們?nèi)绻胍黄?,就需要增?qiáng)我們的品牌力?!碧煺Z手機(jī)副總經(jīng)理肖朝君在說這番話的時候,手里拿的就是上文提到的那款800萬像素手機(jī)in像C800。天語手機(jī)選擇在這樣一個明星產(chǎn)品上市的階段啟動品牌戰(zhàn)略,也可以看出,相對于那些依靠請代言人、花大價錢砸廣告的老國產(chǎn)手機(jī)相比,這些國產(chǎn)新軍在品牌打造上已經(jīng)越來越成熟。

  “什么是品牌?產(chǎn)品好了品牌自然就好了。Ipod、Iphone有什么讓人廣泛記憶的Slogan么?但是人家產(chǎn)品好,消費(fèi)者口碑好,品牌和銷售自然也好”天語手機(jī)董事長榮秀麗說。這個一直將目標(biāo)瞄準(zhǔn)諾基亞的手機(jī)新貴,帶領(lǐng)著天語手機(jī),就是依靠研發(fā)和產(chǎn)品,抓住產(chǎn)品的差異化,才能取得今日的成績。相較于這些國產(chǎn)新軍在產(chǎn)品上做文章,那些老國產(chǎn)品牌的做法確實稍顯稚嫩。眾多國產(chǎn)品牌能夠讓人記住的產(chǎn)品少之又少,為數(shù)有限的幾款產(chǎn)品,大多是依靠外觀取勝。而真正做到產(chǎn)品功能和研發(fā)的創(chuàng)新,更是鳳毛麟角。

  而天語、金立這樣的品牌,已經(jīng)有了充足的產(chǎn)品力。下一步的發(fā)展,品牌至關(guān)重要?!叭绻放茮]有做起來,他們只能打打產(chǎn)品紅海戰(zhàn),雖然有好的產(chǎn)品支撐,但是缺乏品牌帶來的拉力的慣性?!币粋€資深品牌專家如是說?!爸袊謾C(jī)發(fā)展到今天,大部分的國產(chǎn)手機(jī)都是做的短線品牌,爭一時的知名度、一時的銷量,太浮躁。這些新品牌應(yīng)該多看看以前的失敗案例?!?BR>
  而一直在供應(yīng)鏈方面“站在巨人肩膀上”的天語手機(jī),一開始做品牌就堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打的路線,針對目標(biāo)人群選擇性價比合適的傳播手段,也無疑為這些新品牌開創(chuàng)了一條創(chuàng)新的品牌之路。

中國手機(jī)關(guān)鍵詞:中國

  如果說中國數(shù)碼行業(yè)中,最有可能在世界領(lǐng)域內(nèi)獲得成功的產(chǎn)業(yè),筆者非??春檬謾C(jī)業(yè)。中國的手機(jī)消費(fèi)者換機(jī)頻率高、對手機(jī)的感悟度好,非常重視新技術(shù)、尤其是多媒體技術(shù)的體驗,這都使了解中國市場的中國廠商占據(jù)了“話語權(quán)”。
相較于很多國外品牌,動輒高達(dá)百分之幾百的利潤率,國產(chǎn)品牌在價格上就充分顯示了親民的個性。正是依靠國產(chǎn)手機(jī)在價格上的堅持,才使得手機(jī)從奢侈品漸漸變?yōu)榭焖傧M(fèi)品。

  同時,強(qiáng)調(diào)體內(nèi)的中國DNA,并通過企業(yè)的發(fā)展回報社會也是這些企業(yè)一直堅持的理念。汶川地震伊始,天語手機(jī)是第一個公開表示捐款的企業(yè),天語手機(jī)董事長榮秀麗親自帶隊到第一線慰問災(zāi)區(qū)兒童。金立手機(jī)也是很快就捐助了1000多萬元款物。

  在2008年轟轟烈烈的奧運(yùn)風(fēng)潮中,天語手機(jī)簽約了和自己同樣草根出身的奧運(yùn)舵手,并簽約多個金牌賽艇隊員。和很多品牌找劉翔、姚明代言不同,天語手機(jī)的做法正是其踏踏實實做品牌的延續(xù)。同時,天語的電視手機(jī)產(chǎn)品還被廣電總局贈送給了奧組委,而天語贊助的電影《一個人的奧林匹克》更是成為此次奧運(yùn)宣傳的重點。

  中國的手機(jī)產(chǎn)業(yè),經(jīng)歷了幾次的起伏,中國手機(jī)從業(yè)人員也正在逐漸成熟。天語手機(jī)“做中國手機(jī)諾基亞”的話,希望不僅僅是中國手機(jī)人的夢想,更是一個未來。

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