從價(jià)格戰(zhàn)到品牌戰(zhàn) 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的轉(zhuǎn)型之路

　　在即將過(guò)去的2012年中，最令國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們寢食難安的一個(gè)詞大概要數(shù)“價(jià)格戰(zhàn)”了，一輪輪突破底線的血戰(zhàn)中，眾多廠商殺得刺刀見(jiàn)紅、遍體鱗傷，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)也因此顯得無(wú)比繁榮。然而在戰(zhàn)斗間隙盤(pán)點(diǎn)一下戰(zhàn)績(jī)的話，想必很多人又會(huì)發(fā)出疑問(wèn)：“打了這么久的價(jià)格戰(zhàn)，我們究竟得到了什么？”

　　有的數(shù)字會(huì)很好看，比如國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)占有率超過(guò)60%，若干年來(lái)第一次超越洋品牌；但更多的數(shù)字很沉重，比如國(guó)產(chǎn)手機(jī)毛利率的嚴(yán)重下降。與之形成鮮明對(duì)照的，是洋品牌手機(jī)的巨額利潤(rùn)，有數(shù)據(jù)顯示，在蘋(píng)果和三星的利潤(rùn)占據(jù)了整個(gè)行業(yè)的90%以上時(shí)，很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)卻進(jìn)入了賣(mài)的越多虧的越多的怪圈，令人不僅對(duì)他們明天的生存憂心忡忡。經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在和自己人拼得大傷元?dú)獾耐瑫r(shí)，反而襯托得洋品牌更加高端，這不由令人反思：除了價(jià)格戰(zhàn)之外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)是不是還應(yīng)該再做一些什么？而越來(lái)越多的有識(shí)人士也在認(rèn)為，面對(duì)生存的壓力，國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)必將謀求轉(zhuǎn)變。

　　其實(shí)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在論是硬件配置還是外觀設(shè)計(jì)上都已不輸洋品牌，最欠缺的就是品牌效應(yīng)和明星終端產(chǎn)品的號(hào)召力。同時(shí)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)內(nèi)部，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，以及硬件價(jià)格的逐步透明，不同廠商產(chǎn)品之間的差別越來(lái)越小，品牌也將成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)間主要區(qū)分標(biāo)識(shí)。因此國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商要更好的生存，謀求品牌力提升將是發(fā)展的必然。有資深分析人士認(rèn)為，2013上半年國(guó)產(chǎn)手機(jī)很有可能掀起新一輪的大洗牌，大批缺乏品牌生命力的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)有可能就此被掃地出局。

　　在此背景下，一些反應(yīng)快速的手機(jī)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始走上品牌建設(shè)之路。10月31日，中興通訊在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布旗下手機(jī)新品牌Nubia，中文名稱為努比亞。這是中興通訊成立27年來(lái)，首次在集團(tuán)品牌之外發(fā)布全新品牌。此舉被認(rèn)為是中興欲借助新品牌高端、個(gè)性、時(shí)尚的品牌定位角逐全球智能手機(jī)時(shí)代，探索國(guó)內(nèi)品牌一直難以進(jìn)入的中高端市場(chǎng)。正如中興副總裁何士友所說(shuō)：“中興品牌將繼續(xù)在已有市場(chǎng)鞏固和加強(qiáng)，而Nubia品牌將對(duì)中興通訊品牌形成補(bǔ)充和延伸。我們希望借助新品牌打造更加個(gè)性化、時(shí)尚化的理念，力爭(zhēng)在年輕人心目中樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌形象。”

　　而另一家實(shí)力派企業(yè)TCL通訊的做法有所不同，他們準(zhǔn)備將TCL品牌重新打造，賦予全新的定位和內(nèi)涵。根據(jù)透露出來(lái)的消息，TCL通訊將采取積極進(jìn)取生活方式的創(chuàng)造者定位，全力打造時(shí)尚、年輕、進(jìn)取、國(guó)際化的形象，力求成為大眾市場(chǎng)銳意進(jìn)取的移動(dòng)終端品牌。在12月4日于北京召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上，TCL通訊的新品牌定位將正式亮相。兩相對(duì)照不難發(fā)現(xiàn)，中興和TCL通訊的新品牌都定位于時(shí)尚和年輕化方面，這也是和當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀息息相關(guān)的，在改革開(kāi)放后成長(zhǎng)起來(lái)的80、90后，正在日益成為智能手機(jī)領(lǐng)域乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)主力，在未來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌戰(zhàn)中，他們無(wú)疑也將成為廠商們競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。

　　《易經(jīng)》有云：“窮則變，變則通，通則久?！碑?dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)遭遇價(jià)格戰(zhàn)困局時(shí)，向品牌路線轉(zhuǎn)變乃是市場(chǎng)發(fā)展的必然。機(jī)會(huì)從來(lái)只鐘情于有準(zhǔn)備的人，在全行業(yè)率先走向品牌創(chuàng)新的中興和TCL，毫無(wú)疑問(wèn)已在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占得了先機(jī)，而緊隨其后的，有可能會(huì)是一場(chǎng)波及整個(gè)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)的品牌改革潮。