巨頭們的移動時代 臺灣手機巨頭HTC

    夏花起源于泰戈爾的名句“生如夏花般燦爛，死若秋葉般靜美”。夏日的鮮花，整個生命的意義就是鮮花盛開的瞬間，完美而又盛大地釋放生命。本意喻人生就要盡興而為，不要壓抑自己的感情，對渴望的東西要全力爭取，后來，琳瑯滿目的文藝作品不斷演繹“生如夏花”的內(nèi)涵，以至于，現(xiàn)在這個詞匯更多地給人一種悲情的感覺。

    生如夏花,生時足夠絢爛，但卻時間短暫，瞬間消逝。

　　消費電子領(lǐng)域，尤其是智能終端領(lǐng)域，沒有資歷之分，更沒有勢力之別，巨頭的稱號只是代表昔日的輝煌，而且每個新時代都會把這種輝煌碾壓到粉碎，強悍如諾基亞、摩托才錯過了3班列車就墜入深淵，無法生還。反倒是那些堅持創(chuàng)新，提前透視行業(yè)趨勢的先驅(qū)者，能夠在短期內(nèi)大放異彩，如夏花般絢爛，臺灣手機制造商HTC就是這樣一股新興力量，而且還是代工企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌的重要案例，更令人津津樂道的是，它僅用了6年時間就完成蛻變。

    遺憾的是，少年品牌HTC沒能延續(xù)自己的輝煌。自10月份以來，各路巨頭紛紛公布第三季度的財報，正當人們討論三星和蘋果，誰是最賺錢的手機廠商時，HTC卻迎來了自2002年上市以來，首個虧損財季度。數(shù)據(jù)顯示，HTC在第三季度實現(xiàn)營收470.5億新臺幣（約16億美元），凈虧損29.7億新臺幣（約1.01億美元）。機海戰(zhàn)術(shù)、渠道管理，專利底蘊等問題，都成為HTC從先驅(qū)者邁向真正巨頭的障礙，任何一項不能協(xié)調(diào)解決，都會給其帶來滅頂之災。

  　機海無邊，回頭是岸

　　作為后起之秀，HTC能先一步玩轉(zhuǎn)智能手機市場，最核心的策略莫過于王雪紅對移動趨勢的判斷，她堅定地認為：未來的終端一定不是電腦這樣子的工具形態(tài)，而是一種能夠與體驗和人性完善結(jié)合的產(chǎn)品。這樣的言論現(xiàn)在聽上去跟白開水一樣，但放到2006年，卻是石破天驚一樣的預判，事實上，在iPhone風暴前，地球上能夠有如此見地的不超過20人，也正是這種先見之明和孤注一擲的成功，讓HTC有了3年的領(lǐng)跑優(yōu)勢。

    但是王雪紅、周永明的前瞻性并不能作為HTC的長期飯票，終生使用。隨后，移動互聯(lián)網(wǎng)風暴來勢洶洶，尤其是蘋果對iPhone持續(xù)創(chuàng)新，構(gòu)建了完美的垂直體系，三星則依靠強大的產(chǎn)業(yè)鏈綜合實力，不但施行機海戰(zhàn)術(shù)，還捧出了Galaxy明星機型，與iPhone形成雙寡頭的局面。相比之下，HTC先驅(qū)者的優(yōu)勢消失殆盡，手機定位漸漸模糊，市場份額也迅速萎縮。

    HTC早期作為iPhone的頭號勁敵，卻沒能在創(chuàng)新與品牌培植方面跟上蘋果的節(jié)奏，他們持續(xù)性的機海戰(zhàn)術(shù)，導致消費者對于HTC品牌沒有一個清晰的認識，而且在包裝明星機型的營銷方面，也沒有足夠的創(chuàng)新。隨著各路巨頭紛紛選定價格區(qū)間開始猛攻后，HTC卻陷入高不成、低不就的尷尬境地?？傊捶N類的低端市場，HTC僅有3款，而要拼性能，拼品牌的高端市場，HTC又略顯底氣不足，最終，HTC陷入茫茫機海中無法自拔，官方網(wǎng)站上一共有34款智能手機在售，卻很難早出一款足夠深入人心的機型。

    此外，HTC真正的阿克琉斯之踵，其實是營銷和渠道管理，這個連王雪紅都親自承認了。眾所周知，HTC有著濃重的工程師文化，設(shè)計天才們能為技術(shù)創(chuàng)新大早上猝死，卻對營銷和渠道管理有著天然的鄙視感。早期的HTC廣告中，消費者很難從中知道買了手機之后能得到什么，反觀蘋果、三星則能在廣告中事無巨細地體現(xiàn)手機性能，例如HTC率先推出了手機全景拍攝功能，但消費者第一次知道這個功能卻是在iPhone的宣傳片內(nèi)，更糟糕的是，iPhone因一個廣告就能多賣200萬臺。加之HTC在渠道管理方面的疏失也加速了業(yè)績下滑，砸重金拓展線下，漠視運營商渠道，電商模式舉步維艱，水貨泛濫等等，都表明這位后期之秀，還缺乏足夠的底蘊成為真巨頭。

    收購or合作，誰來幫HTC一把？

    如前文所述，HTC上市以來首次出現(xiàn)虧算財季，更糟糕的是，虧損只是HTC的麻煩之一，事實上，困擾周永明的還有裁員風波、設(shè)計師丑聞等等，直到最近盛傳的中國PC巨頭聯(lián)想正與其秘密會談收購事宜的消息。

    雖然王雪紅和一些官方網(wǎng)站，已經(jīng)連續(xù)出來辟謠，但聯(lián)想收購HTC也絕非空穴來風，首先，現(xiàn)在智能手機領(lǐng)域正處于重新洗牌階段，頻現(xiàn)驚天收購案，摩托、諾基亞已相繼出售，黑莓也上了貨架，業(yè)界很難不把處于窘境的HTC排上號；其次，聯(lián)想收購HTC，更確切地說是換股合作，雙方有著互補性的優(yōu)勢，HTC能直接受益于聯(lián)想成熟的終端渠道和運營商渠道，聯(lián)想則能借助HTC一舉殺入高端市場；最后，聯(lián)想正在進行結(jié)構(gòu)重組和戰(zhàn)略升級，其中非常重要的一環(huán)就是收購歐美知名企業(yè)，提高品牌的含金量，事實上，它與諾基亞、黑莓都傳出過緋聞；除了聯(lián)想之外，中國企業(yè)華為、中興都傳出要收購HTC的消息，實際上，兩家企業(yè)的收購意向均與聯(lián)想類似，主要還是互補合作。
 
    除卻收購傳聞外，HTC在極度窘迫之際，還收到了老朋友微軟的橄欖枝，軟件大王希望HTC能繼續(xù)采用WP系統(tǒng)，承諾降低授權(quán)費用，甚至免費授權(quán)HTC使用。乍看上去，這像是老朋友間的相互扶持，可微軟背后真正的目的，還是想借助HTC推行WP授權(quán)方式的改革，作最后一搏。

    Window Phone系統(tǒng)的市場占有率常年徘徊在3%上下，與Android差距越來越大，一方面微軟的系統(tǒng)有些許硬傷，而另一方面，過高的授權(quán)費用也是WP系統(tǒng)無法流行的重要原因。經(jīng)過長期的潰敗后，微軟應該痛定思痛，改革商業(yè)模式迫在眉睫，事實上，即便將window Phone系統(tǒng)免費也不會在利潤上觸及筋骨，這部分損失完全能從Android陣營的專利授權(quán)中補回來。或許，正是HTC宣布放棄WP業(yè)務的舉動刺激了微軟的改革，它甚至給予三星、華為同樣的待遇，如果哪天微軟真地因為商業(yè)模式變革，而稱雄互聯(lián)網(wǎng)市場，那么，HTC功不可沒；消費電子領(lǐng)域就是這么讓人捉摸不透，病入膏肓的HTC卻有可能拯救另一位舉步維艱的巨人，實在讓人唏噓。

　  少年無畏，HTC欲自我雄起

    其實，無論是收購，還是戰(zhàn)略合作，亦或是老大哥微軟的橄欖枝，都只是HTC的下下之選。作為獨立部門存在，并走出困境，才是這位少年品牌最佳的選擇，事實上，王雪紅一再表示：HTC是非賣品，而且從其最新動向和一系列的舉措來看，也不難推斷，自我雄起仍是HTC未來主要的發(fā)展方向。

    首先，HTC是一個非常年輕的品牌，假如諾基亞已經(jīng)128歲了，那么，HTC也就只有12歲，他們在智能終端和無線電領(lǐng)域的有著雄厚技術(shù)積累，這也是其自我救贖的核心資本，他們濃重而嚴謹?shù)墓こ處熚幕?，是每一個科技巨頭都不敢小覷的根基。而且據(jù)報道，被譽為科技界奧斯卡的英國著名雜志《Tomorrow’s Technology Today》宣布，HTC one擊敗了強大競爭對手，獲得了年度最佳設(shè)計、年度最佳設(shè)備等重量級獎項。能獲此殊榮，證明HTC在設(shè)計和體驗上還是有很多干貨的，更難能可貴的是，他們始終保持技術(shù)上的不斷突破，新HTC one手機采用了Blink Feed設(shè)計，首頁直接整合個人社交信息、娛樂與生活信息、新聞和照片等等，創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的體驗。
   
    其次，HTC已經(jīng)完全意識到營銷與渠道管理的重要性，事實上，他們之所以第三財季陷入虧損，也是受巨額的營銷費用影響。新任首席營銷官何永生重新定義了HTC品牌：Bold(勇敢)，Authentic(可靠)，Playful(活潑),而且邀請王力宏、鋼鐵俠小羅伯特•唐尼做代言人，這些舉措都讓普通消費者重新認識了HTC,毫無疑問，他們要在營銷與渠道上作出翻天覆地的改變。

    在接受記者采訪時，鏗鏘玫瑰王雪紅豪言：2014年要占據(jù)整個智能市場20%的份額。只是他們現(xiàn)在僅有3%，這是否會成為一句空話，讓我們拭目以待。

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