價(jià)格戰(zhàn)和高端范 都是國產(chǎn)手機(jī)難逃的宿命

　　北京時(shí)間4月6日，手機(jī)行業(yè)有兩場(chǎng)重要的發(fā)布會(huì)：下午，魅族在北京發(fā)布了魅藍(lán)note3，售價(jià)799元；晚上，華為在倫敦發(fā)布P9/P9 Plus，售價(jià)599歐元（約合人民幣4400元）起。這兩場(chǎng)對(duì)比鮮明的發(fā)布會(huì)，可謂國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的真實(shí)寫照：一方面，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)沒有休止，愈演愈烈；另一方面，手機(jī)廠商又期望走向高端市場(chǎng)，提升品牌溢價(jià)。

　　這也驗(yàn)證了年初對(duì)2016年的預(yù)測(cè)中我曾提到兩個(gè)趨勢(shì)：1、千元級(jí)手機(jī)仍然會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)；2、中國品牌在中高端市場(chǎng)依然大有可為。（話說這并不是什么未卜先知，只是在這個(gè)行業(yè)里混的時(shí)間長了罷了）

　　當(dāng)預(yù)測(cè)成為現(xiàn)實(shí)，也不妨再來分析一下，為何這兩種看似截然相反的趨勢(shì)，能在中國智能手機(jī)市場(chǎng)如此和諧共生？

新千元機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然

　　在進(jìn)入2016年以來，甚至更早些時(shí)候，許多品牌不再提“性價(jià)比”，很多分析師認(rèn)為這意味著國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入新階段，不再打價(jià)格戰(zhàn)。但在我看來，千元機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了新的階段，但仍將是中國手機(jī)市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在千元市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)總是繞不過的一個(gè)坎。

　　從社會(huì)經(jīng)濟(jì)宏觀層面說，這是由中國社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段、以及經(jīng)濟(jì)下行壓力增大共同決定的。用戶需要一部更好的手機(jī)，但在消費(fèi)時(shí)可能會(huì)更加謹(jǐn)慎，因此一款廉價(jià)卻又相對(duì)高品質(zhì)的手機(jī)成了最好的選擇。這就是“新千元機(jī)”：在千元的價(jià)格提供了原本屬于中高端手機(jī)的功能、工藝和用戶體驗(yàn)。

　　而從手機(jī)行業(yè)的特性來看，新千元機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)是主線。有以下幾方面的原因：

　　一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。盡管行業(yè)的所謂洗牌從來沒有停止，但除了白牌，其實(shí)這個(gè)行業(yè)總體的玩家不減反增，互聯(lián)網(wǎng)品牌、家電品牌等的涌入，讓本就增長趨緩的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。

　　二是行業(yè)成熟度提高。以目前國內(nèi)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)上下游的成熟度，從產(chǎn)到銷目前幾乎可謂“一條龍服務(wù)”。這帶來的問題則是產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，價(jià)格就成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

　　三是用戶價(jià)值提升，讓硬件賺錢變得不那么重要。不管是否能實(shí)現(xiàn)，智能手機(jī)的確為廠商帶來了通過內(nèi)容、服務(wù)等獲利的機(jī)會(huì)，因此廠商的定價(jià)策略可能會(huì)更加激進(jìn)。

　　四是國內(nèi)運(yùn)營商4G發(fā)展仍在關(guān)鍵期。特別是中國聯(lián)通、中國電信的4G發(fā)展起步不久，爭(zhēng)奪用戶還是第一要?jiǎng)?wù)。在這個(gè)過程中，普及型終端的重要性不言而喻。

　　因此，對(duì)于大多數(shù)的手機(jī)廠商而言，短期之內(nèi)恐怕無法擺脫千元機(jī)市場(chǎng)?？蓳Q個(gè)角度來講，廠商或許也并沒必要擺脫千元機(jī)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)同樣大有可為。單機(jī)利潤雖不高，但當(dāng)銷量達(dá)到一定級(jí)別，還是很可觀的；而如果運(yùn)營好增值服務(wù)，其實(shí)也會(huì)有很好的收益。

　　但要注意的是，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中想要生存絕非易事，它需要廠商真正做好千元機(jī)。千元機(jī)和工匠精神并不矛盾，在成本可控的情況下努力做出最好的產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

把握高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)關(guān)鍵在于真正創(chuàng)新

　　說手機(jī)廠商在中高端市場(chǎng)仍然有機(jī)會(huì)同樣和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)。消費(fèi)升級(jí)是當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，正如李克強(qiáng)總理所言：中國有13億人口，中等收入者已有3億人，這是任何國家都無法比擬的巨大消費(fèi)力量。

　　從手機(jī)市場(chǎng)來說，這意味著從絕對(duì)數(shù)量來看，愿意花更多錢買手機(jī)的人也在增加。這使得廠商進(jìn)軍高端市場(chǎng)、追求品牌溢價(jià)存在可能性。

　　但國產(chǎn)品牌能否把握住高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵還在于能否拿出真正技術(shù)領(lǐng)先的、滿足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。這或許就是高端手機(jī)和文章前一部分說的“新千元機(jī)”的核心區(qū)別。新千元機(jī)的品質(zhì)在提升，但創(chuàng)新其實(shí)并不多，大都是將行業(yè)里在高端機(jī)上已經(jīng)得到驗(yàn)證、越來越成熟的技術(shù)拿來使用。這些可以作為營銷的賣點(diǎn)，但不是進(jìn)軍高端市場(chǎng)的鑰匙。

　　一些國內(nèi)品牌也試圖通過渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)入高端市場(chǎng)，提升品牌溢價(jià)。這是一條短期可行的道路，但從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，品牌溢價(jià)還是需要產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新作為支撐，否則可能會(huì)走向諾基亞的老路。

　　事實(shí)上，無論國內(nèi)還是國際品牌，能在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的廠商，都是具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，在某些方面能提供差異化特性、并能滿足用戶需求的。此前國產(chǎn)手機(jī)更多的是追隨、模仿領(lǐng)先者，而現(xiàn)在，至少在某些局部功能方面實(shí)現(xiàn)了超越。

　　目前來看，華為可以說是國內(nèi)廠商為數(shù)不多在中高端市場(chǎng)取得成功的手機(jī)廠商，這也就最能說明問題。從研發(fā)投入、專利積累來講，華為都是目前國內(nèi)手機(jī)廠商中的佼佼者。進(jìn)軍高端市場(chǎng)，唯此一條路，沒有捷徑。

　　這個(gè)市場(chǎng)需要千元手機(jī)，也需要高端手機(jī)。對(duì)于廠商來說，當(dāng)志存高遠(yuǎn)，也需量力而行。詩和遠(yuǎn)方的田野固然美妙，但眼前的茍且，也同樣是躲不開的宿命。

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