誰動了蘋果的奶酪？這份權(quán)威數(shù)據(jù)把一切都說明白了

　　【手機中國】“蘋果滯銷 幫幫庫克”成為2019年手機圈第一張火起來的表情包，但在這份戲謔的背后卻隱藏著一個庫克無法言說的現(xiàn)實，那就是蘋果手機真的賣不動了，至少在中國市場是這樣。

　　1月3日早上，蘋果CEO庫克在公開信中，罕見調(diào)低了對蘋果公司2019年第一財季的營收預(yù)期，具體營收從890億~930億美元下調(diào)至840億美元。庫克還分析了蘋果營收下滑的幾大原因，其中絕大多數(shù)和iPhone有關(guān)。比如，iPhone XS上市過早，從而對第一財季的影響不如去年iPhone X；美元匯率影響iPhone售價；全球經(jīng)濟環(huán)境下行影響銷量。

　　對于庫克而言，全球以及國內(nèi)經(jīng)濟下行，還有全球手機市場低迷等，都是iPhone銷量不及預(yù)期的客觀因素。與此同時，以華為為代表的Android廠商也在慢慢蠶食蘋果的市場份額。今日頭條近日在深圳發(fā)布的《今日頭條2018年手機行業(yè)白皮書》（以下簡稱白皮書），給出了諸多權(quán)威且詳細的數(shù)據(jù)，從中我們可以挖掘出到底是誰動了蘋果的奶酪。

蘋果還在頭部五強

　　白皮書認(rèn)為，中國智能手機市場已經(jīng)從春秋時代進入戰(zhàn)國時代，“華米OV蘋”五強并立，蘋果是其中唯一一個國際品牌。從某種意義上來說，蘋果“存在即勝利”。

　　2019年，諸多小手機廠商消失，腰部廠商上升空間基本為零，而“華米OV蘋”五強成為行業(yè)寡頭。以數(shù)據(jù)說話，截至2018年第三季度，中國智能手機市場銷量排名前五的手機廠商總市場份額占到87%，其他手機廠商的市場份額空間被擠壓到極限。

　　對比2017年Q3和2018年Q3，五大品牌當(dāng)中僅有華為（含榮耀，下同）、vivo和OPPO的市場份額有所上升，華為的市場份額上升最明顯，小米和蘋果的市場份額均下降了一個百分點。別小看這一個百分點，在數(shù)以億計的中國智能手機市場，一個百分點意味著什么，不言自明。

　　所以我們可以簡單地理解為，華為、vivo和OPPO等品牌動了蘋果的奶酪，但復(fù)雜的還在后面……

　　不過，iPhone銷量下滑并沒有影響蘋果在中國的人氣，在今日頭條2018年手機品牌關(guān)注度榜上，華為以超過三成的關(guān)注度高居榜首，蘋果則位列第三，甚至超過OPPO和榮耀等品牌。至少在中國互聯(lián)網(wǎng)上，蘋果還沒有過氣。

國產(chǎn)品牌“翅膀硬了”

　　白皮書還總結(jié)了2018年中國智能手機市場的五大變化，這些變化或直間或間接影響著廠商之間的競爭。

　　最重要的一點是，國產(chǎn)廠商從“營銷至上”開始轉(zhuǎn)型“研發(fā)至上”，這絕對是用戶喜聞樂見的，但庫克不一定。有兩個數(shù)據(jù)可以支撐這個觀點。

　　一是：關(guān)注度超千萬的手機特性，從2017年的28個增加至2018年的38個，它們主要集中在屏幕、拍照、機身設(shè)計和芯片4大方面。如果按照歸屬品牌進行排名，OPPO、小米、華為和vivo四個國產(chǎn)品牌占據(jù)前四，而蘋果則排在第五，其關(guān)注度超千萬的手機特性是“OLED顯示屏”、“A11仿生芯片”和“雙卡雙待”。

　　在蘋果三個關(guān)注度超千萬的手機特性中，除了A11仿生芯片，其技術(shù)含量的體現(xiàn)并不明顯，尤其相比Android旗艦而言無法形成優(yōu)勢。在很多人的思維中，蘋果是手機行業(yè)創(chuàng)新的代名詞，然而iPhone XS系列和iPhone XR給我們帶來的驚喜其實不多。反觀國產(chǎn)手機品牌，徠卡三攝、VOOC閃充、光電屏幕指紋、GPU Turbo等都是硬實力的體現(xiàn)。

　　白皮書還提到，國產(chǎn)手機品牌技術(shù)或設(shè)計類的發(fā)布會及媒體溝通會數(shù)量相比以往有所增長，以此向媒體和消費者展現(xiàn)技術(shù)研發(fā)實力，比如華為的麒麟980發(fā)布會。

　　與此同時，國產(chǎn)手機品牌豐富的跨界合作、營銷形式，以及對線下體驗店建設(shè)的重視，都彰顯出蘋果不夠接地氣的一面。

老iPhone用戶都買了誰家的手機？

　　iPhone在華銷量下滑的原因，無非是有更多人選擇了Android手機。而“某個人的下一部手機還會不會選擇同一品牌”，則反映的是該品牌的用戶忠誠度。兩者結(jié)合來看，蘋果的品牌忠誠度在國內(nèi)出現(xiàn)了下降。真實情況是這樣嗎？

　　白皮書用換機留存率來衡量一個品牌的用戶在換機時的忠誠程度，簡單來說就是用戶在換下一部手機時仍會選擇原品牌的比例。舉個例子，蘋果的換機留存率為56.63%，它表示100個蘋果用戶換機時，有接近57個用戶會繼續(xù)選擇使用蘋果。

　　從2016年上半年到2018年下八年，蘋果的換機留存率整體呈下降趨勢。即便如此，蘋果的換機留存率依然高于所有安卓手機廠商。眾所周知，蘋果品牌的忠誠度一直以來很高，依靠先進的設(shè)計和性能、穩(wěn)定流暢的使用體驗以及成熟安全的生態(tài)服務(wù)等，iPhone是果粉購機時的首選對象。

　　但從數(shù)據(jù)看，蘋果越來越難以依靠夸張的換機留存率對銷量進行正向影響。與其下降趨勢相反的是，華為、小米、OPPO、vivo四家安卓廠商的換機留存率均穩(wěn)中有升，華為和小米的換機留存率在2018年下半年更是實現(xiàn)大幅增長。華為成為唯一一個換機留存率突破40%的安卓廠商，其Mate高端旗艦系列的換機留存率高達50.37%！

　　所以按照這個邏輯，原本用著iPhone的用戶，都去買了以上四家安卓手機廠商的產(chǎn)品？我們用換機流向數(shù)據(jù)更能清晰地找到答案。

　　白皮書展示了“蘋果品牌流向”和“蘋果機型流向”兩份數(shù)據(jù)。蘋果的流入流出品牌均以蘋果為主，這是用戶忠誠度高的又一體現(xiàn)。

　　但在流出品牌占比中，華為、OPPO和vivo和小米四大廠商排在蘋果之后。以華為的14.9%為例，2018年流出蘋果的1000個用戶中有149個買了華為手機。單看這份數(shù)據(jù)的話，我們猜測華為在國內(nèi)高端市場相比其他品牌更具競爭力，高端手機市場份額更高，這是華為僅排蘋果之后的主因。

　　而流出機型占比數(shù)據(jù)恰好證明了這一猜測。在2018年蘋果機型流出排名中，華為P20赫然在列，這意味著許多老iPhone用戶在2018年換機時選擇了華為旗艦機P20。

　　如果我們把2018年全年這個時間軸縮短到9月之后，會發(fā)現(xiàn)iPhone XS系列和iPhone XR發(fā)布后，僅有約15%的蘋果用戶升級到了新iPhone，而近44%的蘋果用戶選擇了舊款iPhone，更有超過4成的用戶“棄蘋果投安卓”。我們可以理解為，新iPhone發(fā)布后，100個想換新機的蘋果用戶中，只有約15個人對三款新產(chǎn)品掏了腰包。

　　大家一定會好奇，這15個人究竟是什么樣的一群人呢？白皮書也作了解答。

　　換新iPhone的老蘋果用戶中，男性居多，占比為62.85%；這些用戶絕大多數(shù)來自于一二線大城市。作為對比，有更多三四線城市的老蘋果用戶換機時選擇了安卓旗艦機。兩組數(shù)據(jù)對比不難發(fā)現(xiàn)，無論iPhone XS系列還是iPhone XR，高昂的售價都成為了銷量增長的一道阻力。

總結(jié)

　　在2018年，華米OV等國產(chǎn)手機廠商不再盲目跟隨和癡尷尬營銷，而是更加積極頻繁地打出技術(shù)牌，依靠技術(shù)創(chuàng)新來吸引用戶和勾起換機興趣。白皮書一針見血地指出：這背后，是國內(nèi)手機品牌歷經(jīng)十年“冷板凳式”的技術(shù)研發(fā)投入和供應(yīng)鏈積累，終于在這一年迎來了全面的產(chǎn)品爆發(fā)。

　　當(dāng)年諾基亞在被微軟收購后，坊間流傳諾基亞CEO說過一句話：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。這句話無論真假，蘋果和庫克都應(yīng)該有所啟示。

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