中興通訊悄然煉成手機(jī)商老大

　　根據(jù)Gartner公司的估計(jì)，中興通訊(000063,股吧)已經(jīng)成為銷量最大的中國(guó)手機(jī)制造商。這家一直生活在華為的陰影里的移動(dòng)通訊設(shè)備制造商為什么能在手機(jī)等移動(dòng)終端領(lǐng)域取得顯著發(fā)展？

　　本文發(fā)現(xiàn)，中興在移動(dòng)終端領(lǐng)域崛起，一方面是由于移動(dòng)通訊技術(shù)發(fā)展帶來(lái)了新的商機(jī)，另一方面則是由于其選擇了適合自身的依靠運(yùn)營(yíng)商定制的發(fā)展戰(zhàn)略。不過(guò)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，中興通訊的既定戰(zhàn)略也會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)。

中興通訊終端業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為其重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元

　　由于終端業(yè)務(wù)成長(zhǎng)迅速，為中興通訊的收入增長(zhǎng)提供了動(dòng)力，并且大幅提升了公司在手機(jī)、數(shù)據(jù)卡等市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。產(chǎn)銷量連續(xù)多年保持快速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為全球重要的移動(dòng)終端廠商。2010年上半年，中興通訊共銷售移動(dòng)終端4000萬(wàn)個(gè)，其中手機(jī)2800萬(wàn)部。據(jù)Gartner公司估計(jì)，2010年第2季度，中興是全球第9大手機(jī)制造商。目前中興通訊在數(shù)據(jù)卡領(lǐng)域的市場(chǎng)份額也僅次于華為，位居全球第二。

2004-2010年中興通訊終端產(chǎn)品銷量（單位：萬(wàn)部，%）
數(shù)據(jù)來(lái)源：三星經(jīng)濟(jì)研究院根據(jù)公開資料整理

　　經(jīng)過(guò)多年持續(xù)快速成長(zhǎng)，終端業(yè)務(wù)在中興通訊整體業(yè)務(wù)組合中的地位也在持續(xù)上升。2010年前3季度，中興實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入460.62億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.51%，而其終端產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)30.53%。目前，終端收入在公司總體營(yíng)業(yè)收入的占比大約為25%。中興通訊的終端業(yè)務(wù)海外市場(chǎng)比重較高，并且主要依靠運(yùn)營(yíng)商定制的銷售模式。據(jù)估計(jì)，目前中興終端業(yè)務(wù)的海外收入比重占60%，雖然較以往的70%有所降低，但仍處于較高水平。中興已經(jīng)與法國(guó)電信、英國(guó)電信、沃達(dá)豐、和黃電信等眾多主流運(yùn)營(yíng)商建立了終端合作關(guān)系。印度、越南、埃塞俄比亞和委內(nèi)瑞拉等新興市場(chǎng)也是中興手機(jī)的重要銷售市場(chǎng)。

　　目前，中興通訊對(duì)終端業(yè)務(wù)非常重視，并且設(shè)立了頗具雄心的發(fā)展目標(biāo)。中興通訊早在1998年就已經(jīng)介入手機(jī)制造領(lǐng)域，2002年成立手機(jī)部門，但是以往手機(jī)業(yè)務(wù)影響力并不大。由于手機(jī)業(yè)務(wù)前景良好，2008年9月，中興通訊宣布未來(lái)將把手機(jī)業(yè)務(wù)提升至與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備相同的重要地位，爭(zhēng)取到2013-2015年，成為全球第三大手機(jī)廠商。2009年，公司計(jì)劃未來(lái)5年每年實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷售35%的增長(zhǎng)，2015年達(dá)到2.5億只。中興還希望發(fā)揮終端業(yè)務(wù)的“敲門磚”作用，為其網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)的拓展提供便利。終端業(yè)務(wù)門檻低、消費(fèi)者相對(duì)容易接受新品牌，因而較容易進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，從而建立與運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系，拓展設(shè)備方面的合作機(jī)會(huì)。

中興通訊終端業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵

　　移動(dòng)通信領(lǐng)域的變革使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整了戰(zhàn)略重心，為中興通訊提供了中低端市場(chǎng)空間。2007年以來(lái)，蘋果公司的iPhone產(chǎn)品大獲成功，加速了手機(jī)的智能化，應(yīng)用軟件重要性被大幅提升，諾基亞、三星等傳統(tǒng)手機(jī)制造商被迫進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。諾基亞一度非常重視低端手機(jī)市場(chǎng)，但由于受iPhone的影響，中高端產(chǎn)品影響盈利能力下滑，遂加速向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，客觀上牽制了其在低端市場(chǎng)的發(fā)展。傳統(tǒng)手機(jī)巨頭的戰(zhàn)略調(diào)整為中興通訊留下了低端市場(chǎng)的生存空間。

　　2005年之前，中興通訊在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)有了多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，與眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商一樣，都主要針對(duì)中低端市場(chǎng)。2005年，在諾基亞發(fā)力低端產(chǎn)品區(qū)間以及“山寨機(jī)”的沖擊下，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)全行業(yè)虧損。中興手機(jī)銷量快速提升則是在2007年之后，這與2007年iPhone的推出迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略調(diào)整不無(wú)關(guān)系。

　　移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)引發(fā)了移動(dòng)終端的多樣化，這為中興通訊提供了更多的商業(yè)機(jī)遇。3G網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)的逐漸普及，帶來(lái)了移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，移動(dòng)終端范圍擴(kuò)大。除手機(jī)以外，3G數(shù)據(jù)卡、上網(wǎng)本、平板電腦等均成為重要的移動(dòng)終端。移動(dòng)終端的基本功能是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，作為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商，中興通訊能夠憑借在網(wǎng)絡(luò)介入模塊的優(yōu)勢(shì)，迅速推出多項(xiàng)移動(dòng)終端。中興通訊的產(chǎn)品組合也相當(dāng)廣泛，幾乎包括全部的移動(dòng)終端，如MID移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端V7、為中國(guó)移動(dòng)定制的包含移動(dòng)電視模塊的手機(jī)電視，以及即將推出的平板電腦。

　　2008年以來(lái)，3G逐漸普及，得益于數(shù)據(jù)卡、低端3G手機(jī)等產(chǎn)品的旺盛需求，中興通訊的增長(zhǎng)得以延續(xù)。目前，中興通訊已經(jīng)推出基于Android系統(tǒng)的低端3G智能手機(jī)，希望以此作為其進(jìn)一步發(fā)展的重點(diǎn)。1000元以下的低價(jià)智能手機(jī)被認(rèn)為是促進(jìn)智能手機(jī)和3G市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)的關(guān)鍵，各大運(yùn)營(yíng)商對(duì)其均十分重視。在最近中國(guó)電信EVDO千元智能手機(jī)招標(biāo)中，中興中標(biāo)量占全部招標(biāo)量30萬(wàn)部的80%。

　　作為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商，中興能夠更好地與運(yùn)營(yíng)商合作，這是其超越很多國(guó)內(nèi)同行的重要原因。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商能夠提高終端與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的匹配性，為運(yùn)營(yíng)商定制既能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)條件又能夠充分考慮運(yùn)營(yíng)商利益的終端產(chǎn)品和服務(wù)。比如，相對(duì)于只能實(shí)現(xiàn)Push-mail的RIM，中興通訊可以做出一個(gè)能夠把企業(yè)內(nèi)部所有的郵件、即時(shí)通信以及一切信息聯(lián)合起來(lái)的軟件，幫助運(yùn)營(yíng)商服務(wù)其集團(tuán)用戶。作為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商，中興通訊早在1995年就已經(jīng)開始國(guó)際經(jīng)營(yíng)，豐富的海外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭涓玫剡m應(yīng)陌生商業(yè)環(huán)境中尋找客戶并展開合作，不少其它國(guó)內(nèi)廠商不具備這種能力。

結(jié)論和展望

　　中興通訊終端業(yè)務(wù)的成功既有偶然性也有很大的必然性。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)帶來(lái)的移動(dòng)終端多樣化和智能化趨勢(shì)既豐富了移動(dòng)終端產(chǎn)品的品種，為中興帶來(lái)了新商機(jī)，又使以往的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局受到?jīng)_擊，為中興提供了市場(chǎng)空間。市場(chǎng)變化帶來(lái)的商機(jī)對(duì)于單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是偶然的，但是，面對(duì)機(jī)遇，選擇適合自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)展戰(zhàn)略則是企業(yè)抓住機(jī)遇獲得成功的必然因素。中興依靠自身作為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商所具備的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和國(guó)際運(yùn)營(yíng)能力，制訂了緊緊依靠運(yùn)營(yíng)商來(lái)發(fā)展終端業(yè)務(wù)這一正確戰(zhàn)略。

　　隨著3G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的逐漸普及和成熟，以往的機(jī)遇可能會(huì)發(fā)生變化，中興通訊只有調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略才能提高獲得持續(xù)成功的概率。低端產(chǎn)品比重過(guò)高使中興的品牌形象難以提升，因而很容易受到具有相似資源的其它手機(jī)制造商的威脅。作為中國(guó)最大的移動(dòng)設(shè)備制造商，華為近年來(lái)的移動(dòng)終端業(yè)務(wù)一直緊隨中興之后。相對(duì)而言，同樣十分重視運(yùn)營(yíng)商渠道的HTC卻由于高端定位取得了良好發(fā)展，市場(chǎng)份額已經(jīng)超越了中興。高度依賴運(yùn)營(yíng)商渠道影響了中興品牌的認(rèn)知度，當(dāng)3G日漸普及、運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端補(bǔ)貼力度減弱時(shí)，中興的這一策略可能使其面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。2007年，中興通訊就已經(jīng)嘗試改變過(guò)于依賴運(yùn)營(yíng)商渠道的局面，但2008年以來(lái)3G產(chǎn)品的發(fā)展提升了運(yùn)營(yíng)商的重要性，某種程度上影響了中興渠道變革的進(jìn)程。

　　在保持業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展的同時(shí)，著力提升品牌影響力是未來(lái)中興的移動(dòng)終端業(yè)務(wù)能否持續(xù)成功的關(guān)鍵。為了提升品牌形象，目前中興已經(jīng)與運(yùn)營(yíng)商合作推出了一些高端產(chǎn)品，但是卻由于產(chǎn)品缺乏充分的亮點(diǎn)而難以給消費(fèi)者留下深刻印象。例如，HTC通過(guò)與Google合作，率先推出Gphone而聲名遠(yuǎn)播。