機(jī)遇風(fēng)暴三百天 2008年手機(jī)廠商點(diǎn)評(píng)錄

　　11年前《甲方乙方》的片尾，葛優(yōu)曾煽情的念到：“1997年就要過(guò)去了，我很懷念它”。臨近2008年末，300多個(gè)日日夜夜又有多少大事值得我們懷念：且不說(shuō)冰凍災(zāi)害、汶川地震中的眾志成城給我們帶來(lái)的感動(dòng)，也不提北京奧運(yùn)、神七問(wèn)天讓我們?nèi)计鸬淖院?，更不必深陷在席卷全球的金融風(fēng)暴所帶來(lái)的沮喪中——在我們所更為熟知的行業(yè)——國(guó)內(nèi)乃至全球通信行業(yè)，2008同樣將被寫入史冊(cè)。

　　回首2008，手機(jī)市場(chǎng)波濤洶涌更甚以往，這其中的浮浮沉沉，也與一整年中各色功能繁多、性能強(qiáng)悍的手機(jī)產(chǎn)品一樣，值得我們關(guān)注了解。

國(guó)際巨頭篇：行業(yè)遇冷 巨頭也過(guò)冬

諾基亞：帝國(guó)疆土緩步擴(kuò)張

　　受到國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)影響，手機(jī)行業(yè)巨頭諾基亞的日子也不那么“舒坦”。由于全球消費(fèi)觀趨于謹(jǐn)慎，尤其以發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者最為明顯；而新興市場(chǎng)國(guó)家由于受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響稍小，對(duì)于諾基亞的市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)明顯，有報(bào)道稱Q2至Q3之間，諾基亞在全球的市場(chǎng)占有率達(dá)41.1%。

圖為2008年二季度諾基亞手機(jī)全球出貨情況

　　根據(jù)諾基亞最近一期公布的2008年第三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度手機(jī)出貨量為1.178億部，較去年同期增長(zhǎng)5%。單看這一則數(shù)據(jù)還能讓人滿意，而這樣的成績(jī)與第二季度（4~6月份）的1.22億相比，亦有3%的降幅。新興市場(chǎng)對(duì)諾基亞份額提升帶來(lái)幫助的同時(shí)，日趨走低的終端產(chǎn)品售價(jià)也讓08年Q3財(cái)報(bào)中的另一則數(shù)據(jù)更讓人感到震驚：在最直接反應(yīng)廠商收益成績(jī)的凈利潤(rùn)方面，與去年同期的15.63億歐元相比，08年Q3凈利潤(rùn)為10.87億歐元，下降近三成。

　　諾基亞從來(lái)不缺乏產(chǎn)品，2008年當(dāng)然也是一樣。除了常規(guī)的低端Featrue Phone之外，2008年的產(chǎn)品線上，眾多高性價(jià)比產(chǎn)品也選用了S60智能平臺(tái)，這部分產(chǎn)品包括XpressMusic系列，也包括6系列等等，全觸屏的N97/5800Tube更是全年除了N系列產(chǎn)品（N96/N85/N79）外最引人注目的產(chǎn)品。當(dāng)然我們不能忘記E系列，準(zhǔn)確的消息是E系列的最新機(jī)型E71和E66終于要在國(guó)內(nèi)上市了，這些定位商務(wù)的手機(jī)功能強(qiáng)大，同時(shí)也非常時(shí)尚。

三星：2008讓我們更強(qiáng)了

　　作為新銳國(guó)際巨頭的代表，三星已經(jīng)成為全球通信行業(yè)最著名的品牌。而作為三星電子的一個(gè)部門，電信部門Q3運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為5000億韓元（約合4.70億美元），比去年同期下滑15%，距離此前預(yù)期的5550億韓元目標(biāo)尚有差距；而6.85萬(wàn)億韓元（約合64.44億美元）的銷售額則較去年同期5.44萬(wàn)億韓元的成績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)26%。

　　運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的下滑與三星手機(jī)的平均售價(jià)有關(guān)。一直以來(lái)三星手機(jī)都以較高價(jià)位的產(chǎn)品作為主打，而從報(bào)表中我們看到，三星電子Q3平均價(jià)格由Q2的143美元降至135美元。出貨量方面，三星2008年Q3售出了5180萬(wàn)部手機(jī)，同比漲幅約22%，位居全球第二位。

　　在產(chǎn)品端，三星2008年的變化顯而易見(jiàn)。D908和U608的風(fēng)格有一些繼續(xù)，但這并不是三星本年度產(chǎn)品的主線，由于是奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，三星今年的產(chǎn)品也主要圍繞奧運(yùn)手機(jī)，例如奧運(yùn)村和北京公交地鐵站牌上隨處可見(jiàn)的F488。當(dāng)然，除了F488這樣的奧運(yùn)手機(jī)外，i908E是本年度最為重要的產(chǎn)品（正宗的iPhone Killer）；此外G818E以及剛剛上市的i8510是非常強(qiáng)大的S60平臺(tái)智能手機(jī)，某些方面甚至超過(guò)了諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品——總之，今年給我的整體感覺(jué)就是：除了依然漂亮精致之外，三星手機(jī)變強(qiáng)了。

LG：學(xué)會(huì)適應(yīng)百花齊放

　　韓國(guó)另一大國(guó)際品牌LG剛剛發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)意外的飄紅。和三星手機(jī)的狀況一樣，LG手機(jī)是隸屬集團(tuán)LG電子，作為移動(dòng)通訊事業(yè)部08年Q3銷售額為3.815萬(wàn)億韓元（合35.89億美元），較Q2增長(zhǎng)29.9%。其中LG手機(jī)終端銷售額增至3.514萬(wàn)億韓元（合33.06億美元），較2007年Q3增長(zhǎng)40.8%。手機(jī)出貨量則達(dá)到2300萬(wàn)部。

　　根據(jù)2008年Q2財(cái)報(bào)的統(tǒng)計(jì)，LG電子全球手機(jī)市場(chǎng)份額為9.3%，與排名第三的摩托羅拉僅有0.2個(gè)百分點(diǎn)的差距。而由于Q3財(cái)報(bào)中的強(qiáng)勁勢(shì)頭，LG有望在最新市場(chǎng)占有率統(tǒng)計(jì)中超越摩托羅拉成為全球第三把交椅。事實(shí)上，根據(jù)范圍和計(jì)算方式的不同，在一些統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的報(bào)告中，LG電子已經(jīng)超越摩托羅拉成為全球市場(chǎng)占有率第三的品牌。

　　與06年到07年一年推一款核心產(chǎn)品不同，今年的LG手機(jī)應(yīng)該用“百花齊放”來(lái)形容。由于很難找到一款06年KG90巧克力或者07年KG70閃耀手機(jī)這樣的全明星產(chǎn)品，我們的目光被KE998 Viewty，被“閃耀的巧克力”KF510，被智能Prada手機(jī)KS200，甚至被在“迷手機(jī)”KF755櫥柜前吃早餐的奧黛麗赫本分散了。當(dāng)然明星眾多帶來(lái)的后果只是今年沒(méi)能讓人記住“I chocolate you”或者“Let's Shine”這樣的經(jīng)典廣告詞而已，LG在08年的進(jìn)步值得肯定。

摩托羅拉：以變局謀求擺脫困局

　　從2007年底開(kāi)始，摩托羅拉就與變動(dòng)等各類不利消息或傳聞聯(lián)系在一起：多輪次裁員、部門分拆、全球CEO易主、大股東逼宮、北亞/大中國(guó)區(qū)的人士變動(dòng)等等——這些消息或傳聞甚至一直持續(xù)到大約一個(gè)星期前：摩托羅拉總公司副總裁兼移動(dòng)終端事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理任偉光宣布離職，其職位將由摩托羅拉公司中國(guó)區(qū)總裁高瑞彬先生接任。

　　與持續(xù)動(dòng)蕩的公司現(xiàn)狀相呼應(yīng)，摩托羅拉在今年三季度的成績(jī)單同樣不那么好看。報(bào)告顯示，第三季度摩托羅拉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.8億美元，同比下降15%；凈利潤(rùn)-3.97億美元。在出貨量方面也較去年同期的3720萬(wàn)部狂瀉32%，僅為2540萬(wàn)部，尚不及索尼愛(ài)立信本年度同期表現(xiàn)，其市場(chǎng)份額也一直與韓國(guó)品牌LG呈膠著態(tài)勢(shì)，距離諾基亞以及第二名三星已有較大差距。

　　RAZR 2代V8不錯(cuò)，但還不夠好，至少?zèng)]能接過(guò)V3的衣缽，肩負(fù)起品牌復(fù)興的重任；當(dāng)然Q8也不能，喜歡兔斯基的小朋友明天可能就會(huì)喜歡洋蔥頭很快；E8和后續(xù)的EM30有些怪異并且手感不佳；同樣手感一般的ZN5是很有特色的產(chǎn)品，甚至是我心中08年拍照手機(jī)的代表產(chǎn)品，然而市場(chǎng)反應(yīng)平淡，加上A1600與A1800，也很不錯(cuò)，但都還不是能復(fù)興MOTO品牌的產(chǎn)品。

索尼愛(ài)立信：歇歇就好 不過(guò)別太久

　　另一位凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑的國(guó)際巨頭是索尼愛(ài)立信。2007年全年11.14億歐元的凈利潤(rùn)成績(jī)風(fēng)光不再，以10月發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)來(lái)看，凈利潤(rùn)為-2500萬(wàn)歐元，首現(xiàn)虧損。事實(shí)上，早在7月18日發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)上，我們就看到一個(gè)同比銳減97%的巨大跌幅，凈利潤(rùn)僅為600萬(wàn)歐元。

　　值得一提的是，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，索尼愛(ài)立信的市場(chǎng)占有率較為穩(wěn)定的保持在8%左右，出貨量也保持了一定幅度的增長(zhǎng)（2570萬(wàn)部），基本與2007年第三季度持平，凈利潤(rùn)的大幅度回落，主要由于平均售價(jià)的跳水式下降：由2006年的146歐元跌至2007年的123歐元，直至2008年Q3財(cái)報(bào)中的109歐元。

　　產(chǎn)品平均售價(jià)一再降低，是本年度市場(chǎng)上的索尼愛(ài)立信產(chǎn)品現(xiàn)狀的直接反映。在C905c上市之前，索尼愛(ài)立信推出的多款高端機(jī)型都或多或少的存在“叫好不叫座”的情況，如C902c、G900等，反而是W380c這樣的中低端Walkman手機(jī)取得了較好的成績(jī)，但僅憑這樣的產(chǎn)品，想要重現(xiàn)昔日輝煌，索尼愛(ài)立信還要認(rèn)真考慮考慮。

“高端商務(wù)” 多普達(dá)/酷派的品牌DNA

　　之所以把這兩個(gè)品牌放在一起探討，究其原因在于兩者“高端商務(wù)”的品牌DNA。在行業(yè)普遍認(rèn)為手機(jī)已成為消費(fèi)電子產(chǎn)品的今天，在特定消費(fèi)人群中，“高端”、“商務(wù)”的標(biāo)簽依然至關(guān)重要，這也成為多普達(dá)和酷派的高端手機(jī)能夠賣到4000、5000元甚至更高的根本原因。

　　一般認(rèn)為金融風(fēng)暴對(duì)國(guó)內(nèi)高端商務(wù)消費(fèi)人群影響較小，但廠商卻不能不未雨綢繆。在2008年內(nèi)，多普達(dá)和酷派都推出了一些定位與理念較新的產(chǎn)品，例如被稱為“最時(shí)尚智能機(jī)”的多普達(dá)Touch Diamond，以及酷派2000元級(jí)的低價(jià)雙待智能商務(wù)手機(jī)8310等。

　　一直以來(lái)，多普達(dá)和酷派被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上“藍(lán)?！睉?zhàn)略的代表，多普達(dá)是Windows Mobile系統(tǒng)智能手機(jī)終端的代表，酷派則是國(guó)內(nèi)雙網(wǎng)雙待機(jī)產(chǎn)品的先鋒。而在這一年中，多普達(dá)遭遇到了來(lái)自一至四線品牌甚至黑手機(jī)的層層夾擊，Windows Mobile平臺(tái)不再能夠成為產(chǎn)品唯一賣點(diǎn)，因此急需引入新的技術(shù)噱頭給產(chǎn)品增光；酷派也隨著電信重組后聯(lián)通“世界風(fēng)”品牌的終結(jié)而遭遇危機(jī)，從這個(gè)角度看，兩大品牌的藍(lán)海今年也不那么藍(lán)了。

“隱形冠軍”欲正名 天語(yǔ)品牌趨成熟

　　在2006、2007兩年被稱為“隱形冠軍”后，2008年天語(yǔ)品牌產(chǎn)品依然延續(xù)了手機(jī)連鎖賣場(chǎng)中的強(qiáng)勁勢(shì)頭，與此同時(shí)，天語(yǔ)的品牌建設(shè)從新年伊始正式啟動(dòng)，這也被媒體認(rèn)為是天語(yǔ)為品牌正名、切入主流品牌市場(chǎng)的重要標(biāo)志。

　　產(chǎn)品方面，2008年天語(yǔ)品牌手機(jī)打破了以往產(chǎn)品系列界限模糊的“機(jī)海模式”，轉(zhuǎn)而學(xué)習(xí)主流國(guó)際品牌按照功能、受眾人群等重要消費(fèi)因素劃分產(chǎn)品系列，推出了包括“拍客系列（拍照手機(jī)）”、“舵手系列（GPS導(dǎo)航手機(jī)）”等多款產(chǎn)品。值得一提的是，在2008年下半年，天語(yǔ)還推出了800萬(wàn)像素的高端“專業(yè)級(jí)”拍照手機(jī)產(chǎn)品，如C800、C280等多款，并由此開(kāi)始選擇電視、平面雜志以及精品網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告，這才過(guò)去的幾年中從未出現(xiàn)，足見(jiàn)天語(yǔ)品牌打造工程的迫切。

　　除此以外，天宇朗通在2008年還著力進(jìn)行電視購(gòu)物渠道的推廣。在多種推廣措施的合力下，天語(yǔ)品牌產(chǎn)品2008年依然取得了較佳的成績(jī)，并繼續(xù)在國(guó)產(chǎn)品牌中領(lǐng)跑。

以產(chǎn)品鞏固品牌 聯(lián)想移動(dòng)盼復(fù)蘇

　　與其他品牌按照自然年劃分財(cái)年的方式不同，聯(lián)想移動(dòng)以每年4月作為財(cái)年的開(kāi)始。在經(jīng)歷2008年1月的集團(tuán)資本運(yùn)作之后，聯(lián)想移動(dòng)2008財(cái)年開(kāi)始由新掌門人呂巖掌舵。新CEO履新后，對(duì)聯(lián)想移動(dòng)進(jìn)行了系列化的調(diào)整，包括裁撤部分研發(fā)團(tuán)隊(duì)、梳理各地經(jīng)銷商渠道、重新劃分產(chǎn)品系列等等。

　　經(jīng)過(guò)調(diào)整后的聯(lián)想移動(dòng)推出了包括S96等在內(nèi)的一系列時(shí)尚產(chǎn)品，比期待借此復(fù)制2006、2007年聯(lián)想品牌時(shí)尚產(chǎn)品的勝局；同時(shí)推出了多款基于Windows Mobile的ET系列智能手機(jī)，包括CMMB電視手機(jī)ET880、GPS導(dǎo)航手機(jī)ET860、時(shí)尚PPC智能手機(jī)ET660、配備QWERTY全鍵盤的PPC智能手機(jī)ET700等。在2008年10月的北京通信展上，聯(lián)想移動(dòng)品牌溝通部總經(jīng)理王彥還透露，聯(lián)想將于2009年推出基于Google Android平臺(tái)的國(guó)產(chǎn)“Ophone”。這一系列重點(diǎn)產(chǎn)品的推出以及全新市場(chǎng)策略的調(diào)整，也標(biāo)志著聯(lián)想移動(dòng)期待擺脫2007年的低迷，再度沖擊國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌頭把交椅的決心。

結(jié)緣TV 金立/OPPO/步步高/萬(wàn)利達(dá)玩豪賭

　　作為國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)的重要組成部分，包括金立、OPPO、步步高、萬(wàn)利達(dá)等在內(nèi)的眾多品牌擁有一個(gè)共性：在2008年通過(guò)大量電視廣告以及對(duì)電視欄目/節(jié)目的冠名、贊助，達(dá)到了讓消費(fèi)熟知的目的。掐指算來(lái)，這些品牌所涉及的電視節(jié)目就有名聲大震、金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)、勇往直前、智勇大沖關(guān)等不下十余個(gè)，而包括劉德華“金品質(zhì) 立天下”、宋慧喬聽(tīng)音樂(lè)等眾多電視廣告也成了2008國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告中的經(jīng)典之作。

　　海量廣告投放的豪賭帶來(lái)了不錯(cuò)的收益，尤其在以電視作為最主要信息獲取手段的二三線城市，在面臨黑手機(jī)重壓的情況下，銷售狀況甚至超過(guò)了不少老牌手機(jī)廠商以及國(guó)際巨頭。

　　然而豪賭小勝后，隱憂也漸漸浮現(xiàn)。根據(jù)手機(jī)中國(guó)的網(wǎng)友訪問(wèn)式調(diào)查，幾乎所有受訪者都看過(guò)這些品牌與品牌形象廣告，而能夠牢記品牌的也達(dá)到60%至70%的比例，然而20名受訪者沒(méi)有一名能夠說(shuō)出3款以上上述品牌產(chǎn)品的具體型號(hào)。事實(shí)上，這類一擲千金的廣告投放策略與若干年前VCD/DVD時(shí)代頗為相似（甚至不少品牌就是從VCD/DVD廠商“轉(zhuǎn)行”而來(lái)）。在成功的讓電視觀眾特別是電視廣告觀眾記住品牌之后，是否能夠推出足夠多有亮點(diǎn)的成功機(jī)型，是鞏固廣告效果與品牌知名度的關(guān)鍵。

電視購(gòu)物品牌：爭(zhēng)議中的我行我素

　　以長(zhǎng)虹、CECT、海爾等為代表的眾多品牌，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的另一大陣營(yíng)，這些品牌同樣利用電視進(jìn)行推廣宣傳，然而與重金輪播電視廣告豪賭市場(chǎng)的做法不同，“電視購(gòu)物品牌”期望利用多輪次高密度到夸張的宣傳手法，直接讓螢?zāi)磺暗挠^眾產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

CECT的電視購(gòu)物視頻

　　事實(shí)上除了“成名已久”的長(zhǎng)虹、CECT、海爾等品牌外，“電視購(gòu)物品牌”陣營(yíng)還包括NCBC、全盛、振華、桔子等名不見(jiàn)經(jīng)傳的一票品牌。引用一句手機(jī)圈里流行的說(shuō)法：每一個(gè)品牌都有自己的生存之道——盡管飽受非議，甚至涉嫌虛假宣傳遭到有關(guān)部門緊急叫停，但這些電視購(gòu)物品牌依然衣食無(wú)憂，在自己的世界里得到滿足。

　　除了上述品牌外，包括摩托羅拉、天語(yǔ)等知名品牌也在2008年加入了電視購(gòu)物的行列。

老招依然奏效？紐曼/高新奇/盛泰/CECT大打明星牌

　　請(qǐng)明星找代言，不是什么新鮮的招數(shù)，遠(yuǎn)的有劉德華代言愛(ài)立信，近的有劉德華代言金立……怎么老是劉德華？沒(méi)辦法，人紅唄！事實(shí)上，2008年打起明星牌的廠商不在少數(shù)：周華健代言紐曼、張學(xué)友代言高新奇、郭富城代言盛泰、章子怡代言CECT、S.H.E從OKWAP跳槽到海爾，再加上06、07年的林志玲代言長(zhǎng)虹、劉德華代言金立、宋慧喬代言步步高、吳佩慈代言CECT旗下的VEVA品牌、謝娜代言CECT旗下YAMI、周杰倫代言摩托羅拉、王力宏代言索尼愛(ài)立信，活躍在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上的天王巨星們可謂比比皆是。

　　是不是請(qǐng)個(gè)大明星，就能第一時(shí)間立竿見(jiàn)影的刺激銷量呢？相信即便是手機(jī)廠商負(fù)責(zé)品牌推廣的高層領(lǐng)導(dǎo)心里也沒(méi)譜：明星請(qǐng)的對(duì)不對(duì)好不好，是否符合自身品牌形象？要知道，明星沒(méi)請(qǐng)對(duì)有副作用的不是沒(méi)先例；大價(jià)錢花了可能有助于提升品牌知名度，但對(duì)市場(chǎng)銷售的促進(jìn)有多大幫助？——至少?gòu)?008年來(lái)看，效果不怎么明顯。

寫在最后：

　　手機(jī)行業(yè)原本就競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，中國(guó)市場(chǎng)更是兵家必爭(zhēng)之地，那么這兩點(diǎn)的“疊加”會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)，結(jié)果可想而知。事實(shí)上，在我們企圖對(duì)2008年手機(jī)市場(chǎng)做一些回顧、盤點(diǎn)的時(shí)候，我們突然發(fā)現(xiàn)所處的位置或角度不夠高，遠(yuǎn)不足以用“鳥(niǎo)瞰”的姿態(tài)居高臨下，一目了然。

　　簡(jiǎn)而言之，跨國(guó)公司受金融危機(jī)影響深遠(yuǎn)，渴望在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)得到救贖；國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商和品牌繼續(xù)加速洗牌，同時(shí)努力開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷模式以求更大發(fā)展。

　　無(wú)法簡(jiǎn)而言之的事實(shí)有時(shí)總是那么沉重：不論是國(guó)際巨頭還是國(guó)產(chǎn)廠商，2008年都過(guò)得異常艱難——這恐怕才是對(duì)廠商及品牌最準(zhǔn)確的總結(jié)吧。

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