湯臣倍健四大全資子公司全虧 靠產(chǎn)品提價(jià)填坑難持久

七年業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)終結(jié)，湯臣倍健面臨的不只是渠道調(diào)整的壓力，還有主品牌“湯臣倍健”增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)。湯臣倍健2016年業(yè)績(jī)顯示，四大全資子公司全部虧損，虧損額度達(dá)1.43億元，這里面既包含負(fù)責(zé)“湯臣倍健”主品牌運(yùn)營的湯臣藥業(yè)，還有被視為新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的健之寶（香港）有限公司。提價(jià)讓湯臣倍健一季度業(yè)績(jī)回暖，不過，整合渠道的大單品戰(zhàn)略能否帶動(dòng)全年業(yè)績(jī)復(fù)蘇并不明確。

四大子公司全虧

湯臣倍健正處于品牌調(diào)整的陣痛期，保持七年的高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)跳水。湯臣倍健發(fā)布的2016年年報(bào)顯示，去年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.09億元，同比增長(zhǎng)1.9%；凈利潤為5.35億元，同比下跌15.8%。

從單季財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，公司去年四季度業(yè)績(jī)明顯下滑，單季虧損3253.46萬元。這與湯臣倍健從三季度開始的主品牌“湯臣倍健”系列調(diào)整密切相關(guān)，直接對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢▔毫Α?/p>

從主要控股參股公司來看，“湯臣倍健”品牌發(fā)展似乎有些力不從心。湯臣倍健旗下子公司湯臣倍健藥業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“湯臣藥業(yè)”）主要負(fù)責(zé)“湯臣倍健”品牌的管理和運(yùn)營。去年，湯臣藥業(yè)營業(yè)收入18.83億元，營業(yè)虧損4933.59億元，凈虧損達(dá)6190.65萬元。湯臣倍健旗下現(xiàn)有“湯臣倍健”、健力多、無限能、自然之寶、美瑞克斯等眾多品牌。

商超渠道調(diào)整，并將此視為新利潤點(diǎn)是湯臣倍健過去一年一直努力的渠道變革方向，不過從湯臣藥業(yè)的業(yè)績(jī)經(jīng)營情況來看，主品牌“湯臣倍健”銷售欠佳，這也間接反映出渠道變革短期還未帶來正面影響。今年，湯臣藥業(yè)還將加大渠道整合，對(duì)健力多、無限能品牌的銷售渠道統(tǒng)一管理，將渠道重復(fù)、模式相似的業(yè)務(wù)合并。

除了主品牌“湯臣倍健”虧損外，對(duì)湯臣倍健公司凈利影響10%以上的其余三家全資子公司也均處于虧損狀態(tài)。負(fù)責(zé)“健力多”品牌市場(chǎng)與推廣的廣東佰嘉藥業(yè)有限公司凈虧損3714.35萬元；負(fù)責(zé)運(yùn)營專供電商的膳食補(bǔ)充劑新品牌和細(xì)分領(lǐng)域品牌線上業(yè)務(wù)的廣東佰悅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司凈虧損2202.46萬元；主要從事自然之寶和美瑞克斯兩大品牌在中國經(jīng)營及跨境電商業(yè)務(wù)的健之寶（香港）有限公司凈虧損2228.32萬元。四家子公司合計(jì)虧損為1.43億元。

在非主營業(yè)務(wù)中，湯臣倍健兩筆較大的收益一部分來自購買理財(cái)產(chǎn)品，另一部分來自政府補(bǔ)助，二者合計(jì)占利潤總額的比例為10.32%。湯臣倍健自有資金購買的一筆金融資產(chǎn)報(bào)告期末金額達(dá)9006萬元。另外，在2010年和2015年，湯臣倍健先后通過公開和非公開進(jìn)行了兩筆募資，募資額度分別為14.25億元和18.3億元。年報(bào)顯示，尚未使用的募資額度為11.25億元。

高利潤靠漲價(jià)

實(shí)際上，在過去幾年來，銷售費(fèi)用（包括廣告費(fèi)或推廣費(fèi)用等）的持續(xù)追加拉動(dòng)著湯臣倍健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。湯臣倍健近六年的年報(bào)顯示，2011年、2012年、2013年、2014年和2015年以及2016年，銷售費(fèi)用分別為1.81億元、2.66億元、3.17億元、3.97億元、6.19億元以及6.39億元，同比分別增長(zhǎng)110.8%、47.02%、19.23%、25.24%、55.8%以及3.27%。湯臣倍健方面計(jì)劃，今年的推廣費(fèi)用將會(huì)比歷年高。

為了支撐高昂的推廣費(fèi)用，湯臣倍健需要維持產(chǎn)品較高的毛利率，但目前的毛利率已持平甚至高于銷售阿膠、石斛、冬蟲夏草的上市公司。根據(jù)年報(bào)顯示，片劑、粉劑、膠囊和其他產(chǎn)品的毛利率分別為77.9%、53.45%、68.35%和44.63%。前三類產(chǎn)品去年毛利率變化幅度分別是-0.75%、-8.01%和5.98%。

高毛利該如何獲得和維持？一方面源于調(diào)價(jià)，另一方面來自于“大單品”戰(zhàn)略。在財(cái)報(bào)與機(jī)構(gòu)調(diào)研中，湯臣倍健都沒有避諱藥店增長(zhǎng)乏力的事實(shí)，今年將主要在商超和電商渠道發(fā)力。湯臣倍健2017年一季度業(yè)績(jī)預(yù)告中，預(yù)估業(yè)績(jī)將實(shí)現(xiàn)回暖，較上年同期增長(zhǎng)15%-35%，盈利約為2.59億-3.04億元。不過，在中金基金對(duì)湯臣倍健的獨(dú)家調(diào)研中可以了解到，湯臣倍健2017年業(yè)績(jī)提升主要源于公司的漲價(jià)策略，而非今年主推的“大品牌”戰(zhàn)略起作用。

從價(jià)格帶來看，目前，湯臣倍健旗下產(chǎn)品集中在百元左右。湯臣倍健方面認(rèn)為，通過對(duì)市場(chǎng)同類品種進(jìn)行單價(jià)對(duì)比，公司產(chǎn)品處于中等偏下的水平，毛利率也有一定壓力。湯臣倍健今年主推的“大單品”戰(zhàn)略也是為了維持較高的毛利率。湯臣倍健方面認(rèn)為，公司希望用單一產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)品牌提升，打破整體價(jià)格政策格局。大單品的銷售和定價(jià)政策和原來不同，能拉高單品毛利率。

成敗大單品戰(zhàn)略

大單品戰(zhàn)略實(shí)施的另一重要計(jì)劃是銷售渠道整合，健力多納入湯臣藥業(yè)，與“湯臣倍健”品牌共享渠道資源。不過，大單品戰(zhàn)略能否見效并不明確，在過去三年中，湯臣倍健曾陷入過品運(yùn)營模式的困境里。

湯臣倍健董秘胡超在2016年中報(bào)電話會(huì)議上表示，通過近三年的運(yùn)營，（廣東）佰嘉規(guī)模上升較快，“單品運(yùn)營模式也導(dǎo)致組織架構(gòu)過于臃腫、人員過于膨脹、整體管理效率不高、零售客戶太廣等一系列問題，最終令經(jīng)營費(fèi)用失控，2015年虧損5000多萬元”。

在品牌、模式都遭遇一定困境的局面下，今年湯臣倍健將對(duì)收購來的自然之寶與美瑞克斯重點(diǎn)發(fā)展。湯臣倍健方面合資設(shè)立的健之寶（香港）有限公司利用湯臣倍健的批文優(yōu)勢(shì)和“透明工廠” 將部分產(chǎn)品進(jìn)行本土化生產(chǎn)。

目前，自然之寶和美瑞克斯主要銷售渠道是跨境電商渠道。北京商報(bào)記者查閱資料了解到，在2014年“雙11”電商大戰(zhàn)中，自然之寶創(chuàng)下單日銷售20余萬件商品的成交量，成為當(dāng)日電商大戰(zhàn)贏家。另一品牌美瑞克斯進(jìn)入中國十年，成為中國第二大運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充劑品牌。

湯臣倍健方面希望，通過跨境電商渠道讓自然之寶和美瑞克斯兩個(gè)品牌重返跨境電商品牌第一梯隊(duì)。同時(shí)，自然之寶借助湯臣倍健渠道等優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)藥店、商超市場(chǎng)份額。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，“湯臣倍健”主品牌想要重新塑造并非易事，在這種情況下借助自然之寶和美瑞克斯尋求利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。朱丹蓬指出，導(dǎo)致湯臣倍健業(yè)績(jī)下滑的原因除負(fù)面新聞纏身導(dǎo)致品牌受損外，湯臣倍健營業(yè)模式不適合中國保健品市場(chǎng)銷售?！氨＝∑吩诔小⑺幍甑狞c(diǎn)名率較低，除非消費(fèi)者是某個(gè)品牌的粉絲，不需介紹和口碑直接購買。目前中國保健品主要依靠口碑銷售，朋友間相互推薦。安利、無限極通過口碑營銷模式發(fā)展較為迅速，這也在一定程度上擠壓了湯臣倍健的成長(zhǎng)空間。如果湯臣倍健不改變運(yùn)營模式，即便上述兩個(gè)品牌產(chǎn)品很好，也不會(huì)對(duì)湯臣倍健的業(yè)績(jī)有所幫助?！?/p>

北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負(fù)責(zé)人史立臣表示，湯臣倍健負(fù)面新聞?shì)^多，尤其被曝沒有“藍(lán)帽子”銷售產(chǎn)品的情況，對(duì)主品牌影響較大，現(xiàn)在更多打洋品牌產(chǎn)品。在史立臣看來，國外保健品進(jìn)入中國速度越來越快，種類越來越多，自然之寶和美瑞克斯兩個(gè)品牌市場(chǎng)份額會(huì)逐漸被擠壓。

產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

牽動(dòng)保健品銷量一方面來自品牌影響力，另一方面來自過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。朱丹蓬表示，保健品與其他產(chǎn)品不同，屬于營養(yǎng)品沒有剛性需求，消費(fèi)者更在乎的是質(zhì)量安全問題。盡管湯臣倍健在渠道、產(chǎn)品方面進(jìn)行諸多努力，但產(chǎn)品質(zhì)量遭到質(zhì)疑，再多努力可能也是杯水車薪。

根據(jù)相關(guān)報(bào)道，2012年湯臣倍健被曝鉛含量超標(biāo)。2013年有媒體曝光，在藥店、超市和品牌專柜購買湯臣倍健等7個(gè)品牌的口服膠原蛋白產(chǎn)品，經(jīng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，包括湯臣倍健在內(nèi)的三款產(chǎn)品中，未檢出膠原蛋白的特征氨基酸——羥脯氨酸。2014年湯臣倍健再次陷入進(jìn)口保健品沒有“藍(lán)帽子”、 普通食品宣稱有功效虛假宣傳的漩渦。2015年，湯臣倍健被質(zhì)疑虛假宣傳，消費(fèi)者將代言人姚明告上法庭。盡管湯臣倍健屢次澄清，但品牌信譽(yù)已然受到影響。

多次登黑榜讓湯臣倍健品牌受損較重。海淀區(qū)某藥店銷售人員告訴北京商報(bào)記者，湯臣倍健品牌被曝光有質(zhì)量問題，已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間都不賣它的產(chǎn)品了。產(chǎn)品質(zhì)量問題對(duì)湯臣倍健渠道調(diào)整也造成影響。北京商報(bào)記者在海淀區(qū)一家華聯(lián)超市店內(nèi)看到，保健食品銷售專區(qū)內(nèi)僅有一款名為湯臣倍健蛋白粉的產(chǎn)品，其他均為江中集團(tuán)、康富來等品牌產(chǎn)品。該超市工作人員告訴北京商報(bào)記者，僅有的一款湯臣倍健產(chǎn)品，銷量并不好。在朝陽區(qū)的一家家樂福超市內(nèi)，保健品銷售專區(qū)內(nèi)僅有四款湯臣倍健產(chǎn)品，該專區(qū)銷售人員同樣表示，湯臣倍健產(chǎn)品的銷售一般。“原來湯臣倍健的產(chǎn)品有很多，但銷量不好就撤了?！?/p>

北京商報(bào)記者 劉宇 郭秀娟/文 CFP/圖 李烝/制表

湯臣倍健屢登黑榜

2012年

被曝鉛含量超標(biāo)

2013年

旗下膠原蛋白產(chǎn)品未檢出膠原蛋白的特征氨基酸——羥脯氨酸

2014年

陷入進(jìn)口保健品沒有“藍(lán)帽子”、 普通食品宣稱有功效虛假宣傳漩渦

2015年

虛假宣傳遭質(zhì)疑，消費(fèi)者將代言人姚明告上法庭

2016年

上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局通報(bào)，湯臣倍健蛋白質(zhì)粉（規(guī)格型號(hào)：150g/罐×2罐）抽查包裝空隙率不合格